بالا رفتن تب مارک

 برند ماجرای پیچیده‌ای است که این روزها جیب خیلی‌ها را خالی و صد البته جیب دیگران را پر می‌کند.

دکتر میراحمد امیرشاهی، دبیر هیات علمی کنفرانس بین‌المللی برند این واژه را چنین توضیح می‌دهد:«برند فقط اسم نیست. علامت یا لوگو، یک اصطلاح، نشان و سمبل نیست. ترکیبی از اینهاست که موجب می‌شود ذهنیتی متفاوت از یک محصول پیدا کنیم.

برند یک ذهنیت می‌سازد تا شما آن را متعلق به خودتان بدانید و فکر کنید که تنها آن محصول می‌تواند تمام نیاز شما را برآورده کند. به عبارت دیگر برند تنها یک مفهوم صرفا اقتصادی نیست. وقتی یک برند را مثال می‌زنیم همه ما یک چیز مشترک به ذهنمان نمی‌رسد هرکس تصویری از آن دارد اما زمینه‌های اجتماعی موجب می‌شود که به آن توجه کنیم. چه‌بسا برندها ارزش‌های اجتماعی را زیر پا بگذارند، این به بازار هدفی بازمی‌گردد که یک برندساز به آن توجه دارد مثلا اسم یک ساندویچی با کلمه «کثافت» ترکیب شده و مشتری‌های زیادی هم دارد».

او درباره اینکه ما در ایران برند داریم یا نه می گوید : « به دلیل عدم توانایی مدیران، ما در ایران برند معتبر نداریم. اتفاقی که در پی آن می‌افتد این است که شرکت‌های خارجی که متوجه پتانسیل بسیار بالای بازار مصرف ایران هستند و روز به روز بیشتر متوجه این پتانسیل می‌شوند، چون بازارهای خودشان این روزها کساد است در ایران تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند تا بدانند مصرف کننده ایرانی چه می‌خواهد و چه شخصیتی و انگیزه‌هایی دارد و پس از تحقیق درباره مصرف کننده ایرانی اقدام به برندسازی کرده، با توجه به تجربه بین‌المللی، اجناس خودشان را به بازار ایران وارد می‌کنند و جالب اینکه خیلی سریع از ما سهم بازار می‌گیرند.»

او ادامه می‌دهد: «مشکل ما عدم توانایی برندسازی است اما ما در ایران کالایی که توانایی ساخت آن را داریم تولید می‌کنیم نه کالایی که مشتری می‌خواهد». این استاد دانشگاه درباره چرایی استقبال ما از برندهای خارجی می‌گوید:«به عکس آنکه ما فاقد توانایی لازم برای برندسازی هستیم، اما مصرف‌کننده خوبی هستیم. برای آنکه چشم و هم‌چشمی داریم و به هم پز می‌دهیم. مصرف‌گرا هستیم و یک طبقه تازه به دوران رسیده و نوکیسه داریم که شرایط را برای عرضه برندها تقویت می‌کنند آن هم برندهای خارجی. همچنین یک ضایعه فرهنگی داریم که شیفتگی در برابر برندهای خارجی است».

تصویر ذهن

برخی از محققان بازاریابی جهان، برند را یک امضا، یک آبرو و حاشیه امن برای مشتری می‌دانند. عده‌ای دیگر برند را خوشنامی، آبرو و هویت معنا می‌کنند و این‌طور می‌گویند که برند در ذات خود حامل این پیام است: «مرا انتخاب کنید» اما برند در جامعه ما معنای دیگری دارد و اکثرا برند را یک نشان تجاری یا یک لوگو می‌دانند.

سارا میرزایی، کارشناس ارشد بازاریابی، آن چیزی را که در جامعه ما از برند در اذهان عمومی جا افتاده است معنای صحیح آن نمی‌داند و تعریفی ساده از برند ارائه می‌دهد:« برند احساس عمیق و نهفته‌ای است که در ذهن مصرف‌کننده جا می‌افتد و تنها یک نام و نشان تجاری یا یک لوگو نیست، برند مجموعه‌ای از احساسات و ادراک‌هایی است که مصرف‌کننده نسبت به یک برند دارد. به طور مثال با شنیدن برند بزرگ جهانی مانند «ولوو» فرد احساس امنیت می‌کند. این چیزی است که صاحبان برند روی آن مدت‌ها کار کرده‌اند تا چنین تصویر ذهنی مثبتی را در ذهن مصرف‌کننده جا بیندازند».

از او پرسیدیم آیا برندهای داخلی هم اینگونه هستند؟ وی در پاسخ چنین می‌گوید:« متاسفانه در کشور ما تا به امروز دید علمی و حرفه‌ای نسبت به برند وجود نداشته یا خیلی ضعیف بوده است. بحث برند و برندسازی یک پروسه یک‌روزه و یک ساله نیست بلکه یک پروسه زمانبر است. یک شرکت وقتی محصولی را تولید می‌کند مثل این می‌ماند که نوزادی را به دنیا آورده است و این بچه تا بخواهد بزرگ شود نیازمند مراقبت خیلی زیاد است. اتفاق بدی که در کشورمان افتاده، این است که یک برند را خلق می‌کنیم و محصولات بسیار زیادی را زیر مجموعه آن برند قرار می‌دهیم. اگر مصرف‌کننده از یک محصول آن شرکت ناراضی باشد، مطمئنا سراغ دیگر محصولات آن نمی‌رود، چون حس بدی در او ایجاد کرده است. اینجاست که پی به ضعیف بودن مدیریت برند در شرکت‌ها می‌بریم».

این کارشناس بازاریابی، ضعف مدیریت برند را در نداشتن دانش کافی و تجربه‌های عملی می‌داند و معتقد است، برندهای ما نه خلاق است و نه حرفه‌ای به آن پرداخته شده، فقط هزینه‌هایی گزاف صرف آن می‌شود. در کشور ما خیلی به جایگاه برند در ذهن مخاطبان بهایی داده نمی‌شود. ما برندهای خوب و خوشنامی در کشور داریم اما کدام برند است که وقتی اسمش می‌آید تداعی خوبی در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. اگر برند موفقی هم در ایران می‌بینید، بدانید که پشت سر آن یک مشاور خارجی باتجربه در حال فعالیت است.

کلاس داره

به نظر می‌رسد برند به جای اینکه یک ویژگی اقتصادی برای مردم محسوب شود فقط کلاسی برای آنها به ارمغان می‌آورد، اگر کیفیت هم نداشت خیلی مهم نیست. روانشناسی، مادر همه علوم است از جمله صنعت اقتصاد. بحث شناخت مصرف‌کننده در برند از اهمیت خاصی برخوردار است. به تازگی به علت نیاز، کتابی در این زمینه به نام برندسازی و وفادارسازی ترجمه شده است. در این کتاب به نکات مفیدی در مورد اینکه چطور برندها می‌توانند بر لایه‌های شخصیتی انسان‌ها تاثیر بگذارند اشاره شده است.

میرزایی، در مورد برند بیشتر توضیح می‌دهد:« شناخت مصرف‌کننده مبحث خیلی مهمی است. مثلا می‌خواهیم کفش اسپرت برای جوان‌ها تولید کنیم. آیا ما از نظر روانشناسی می‌دانیم اصولا چه سبک و الگوهایی مورد پسند جوان‌هایمان است؟ اصولا در دنیا برندهای قسمت‌های مختلف بر مبنای نوع مخاطبان، هدفشان را طراحی می‌کنند. برندهای خیلی معمولی مخاطبان خاص خود را در جامعه دارند اما زمانی برندی مانند ساعت رولکس خلق می‌شود که برای شرکتش چندان اهمیتی ندارد که جامعه آماری زیادی از مردم دنیا از محصولات آنها خرید می‌کنند یا نه. برند، کلاس نیست اما در مورد یکسری چیزها برند باکلاسی محسوب می‌شود. مثلا ساعت رولکس مانند ساعت سیکو یک زمان را نشان می‌دهد اما تصویر ذهنی‌ای که رولکس ایجاد کرده بسیار اثرگذارتر بوده است. فردی که این ساعت را انتخاب می‌کند به نوعی می‌خواهد تمایز اجتماعی خود را به دیگران نشان دهد بنابراین می‌توانم بگویم از زمانی که برندها به وجود آمده‌اند موجب شده انسان‌ها برای متمایز کردن خودشان به سراغ برندهای خاص بروند». 
ما می‌توانیم اما...

درست است که ایرانیان همیشه به میهمان‌نوازی شهرت دارند ولی آیا عیب نیست برندهای جهانی در کشور ما جا خوش کرده‌اند و ما مدام از آنها استقبال می‌کنیم؟ چرا حس رقابت و چشم و هم‌چشمی در ایجاد یک برند که توانایی رقابت با برندهای حداقل آسیایی را داشته باشد اینقدر کمرنگ است؟ چرا ما تلاش نمی‌کنیم تا برندهایی داشته باشیم که میهمان کشورهای دیگر شوند؟! آیا می‌توان امیدی داشت که برندهای کشور ما هم در سطح جهانی مطرح شوند؟ میرزایی به عنوان یک محقق در این باره توضیح می‌دهد:«یکی از چشم‌اندازهای دبیرخانه کنفرانس برند این است که یک روز بتوانیم چندین برند ایرانی را جزو صد برند برتر جهان داشته باشیم. یکی از کارهایی که ما در حال انجام آن هستیم معرفی برند زعفران ایران به جهان است. همانطور که می‌دانید 96 درصد زعفران جهان از ایران تأمین می‌شود. ما ایمان داریم که خیلی از برندهای ایرانی این پتانسیل را دارند که در سطح جهان مطرح شده و رشد کنند به شرطی که مطابق علم روز پیش برویم. وجود برندهای خارجی در کشور برای برندهای ایرانی یک تهدید به شمار می‌روند؛ با ورود برند خارجی به ایران دیدگاه و توقع مصرف‌کننده هم بالا رفته و هم عوض شده است که این به ضرر خودمان است و متاسفانه هنوز آن‌طور که شایسته است شرکت‌های ایرانی به درستی در این راستا حرکت نمی‌کنند».