به طور خلاصه :
نام و نشان تجاری عبارت است از نام،عبارت،اصطلاح،علامت،نشانه،نمادی،طرح،یا ترکیبی از این‏ها،که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏شوند.نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که مفید می‏داند،شناسایی کند و همچنین می‏تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد.در بازار،نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است.
نام‏های تجاری موفق از دو کیفیت برخوردارند:«سرزندگی»و«قدر و قیمت»
نام و نشان تجاری
یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است،اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست،این یک اسم است؛یک اسم خاص که درست‏ مانند سایر اسمای خاص با حرف بزرگ نوشته می‏شود.هر اسم‏ خاص،چه متعلق به فردی،یا شرکتی و یا اجتماعی باشد،یک نام‏ تجاری است.پاتاگونیا یک نام تجاری در زمینه تولید پوشاک‏ است،اما در عین حال،برای‏سازمان‏های توریستی-که سیاحان را به‏ مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می‏برد-نامی تجاری است. فیلادلفیا ،نام تجاری یک نوع پنیر خامه‏ای معروف است،اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق‏ برادرانه معروف است.هر اسم خاص،یک نام تجاری است.شما نیز نامی تجاری هستید.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏شود اما نامی تجاری که بر روی‏ بسته‏بندی کالا قرار گرفته است،با نامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت شده،متفاوت است.
Peter Drinkwater and Mark Uncles طی تحقیقات خود به‏ این نتیجه رسیدند که ارزیابی مصرف کنندگان از تصاویر آرم‏های هم‏ خانواده در نتیجه گسترش همخوانی یا عدم همخوانی و یا موفقیت و یا شکست همه ترکیبات آن محصول است. همخوانی یا عدم‏ همخوانی تصاویر برنامه‏ها باعث بوجود امدن عقاید خاص در مورد آرم‏ها و نشانه‏ها می‏شود صنعت رسانه‏ای سعی بر این دارد که‏ مدیریت و اهمیت آرم‏ها و نشانه‏ها را درک کند.آرم‏ها می‏توانند به‏ عنوان مهمترین ابزار تمایز در برنامه‏های تلویزیونی مورد استفاده قرار بگیرند
نقش اطلاعات و تاثیر آن روی تصویر یک مارک بسیار بااهمیت‏ است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات‏ آن مارک،گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین می‏شود تحقیقاتVictor Fleischer نشان‏ می‏دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی‏هایی مانند قیمت،کیفیت،دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالا است در حالی که تحقیقات نشان‏ می‏دهد که مصرف کننده،مارک را انتخاب می‏کند وی معتقد است‏ که مارک ساخته شده تاثیر زیادی روی Brand image شرکت خواهد داشت.
نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد.یک نام خوب‏ می‏تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکت‏های بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش‏ رسمی به وجودآورده‏اند.یافتن بهترین نام تجاری کار چندان‏ ساده‏ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‏ها بازاریابی شروع کرد.
ویژگی‏های‏ مطلوب هر نام تجاری به شرح زیر است:
1) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
2) افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند،بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.مثلا:تاید.
3) نام متمایز و مشخص باشد مثلا:کداک،اکسان.
4) نام به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.بعنوان مثال شرکت‏ نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه 100 میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.
5) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.
اگر نام تجاری چنان باشد که نام‏های تجاری موجود را تداعی‏ کند،نمی‏توان آن را به ثبت رسانید.همچنین نام تجاری که تنها چیزی‏ را شرح دهد،نمی‏توان تحت حمایت قانونی قرار داد.نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد.برخی از شرکت‏ها می‏کوشند نام تجاری خاص به وجودآورند که سرانجام‏ معرف محصول یا دسته‏ای از محصولات باشد.به هر حال،امکان‏ دارد موفقیت آنها،حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به‏ دست‏آورده است،مورد تهدید قرار دهد.بسیاری از نام‏های تجاری‏ که مورد حمایت قانونی قرار گرفته‏اند،آسپرین، یویو و نام‏های دیگری که به عنوان تجاری به‏ کاربرده می‏شده‏اند،اینکه به صورتی درآمده‏اند که هر فروشنده‏ای می‏تواند از آنها استفاده‏ کند.
ارزش نام و نشان تجاری
در بازار،نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است.اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد،نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری‏ مصرف کنندگان،آگاهی مردم از این نام و نشان،پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت،توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع،علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است.ولی،بر اساس یک برآورد،ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو 45 میلیارد دلار،کوکاکولا 43 میلیارد دلار، ای‏بی‏ام 18 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار است.معروف‏ترن نام‏ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند،عبارتند از:
کوکاکولا کمپبل،دیسنی،سونی، مرسدس بنز و مک‏دونالد.شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد،در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می‏شود.یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود.از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد،خرده فروش‏ها نباید هزینه چندان زیادی،نسبت به رقم فروش،برای بازاریابی هزینه‏ نمایند.از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد،شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود،با آن نام و نشان تجاری بیفزاید،درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.
ساختن نام تجاری
بخش بزرگی از هنر بازاریابی،کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است.فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد.البته،برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست.سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود عبارتند از:مفهوم آن نام چیست؟چه چیزی به‏ همراه دارد،کارکرد آن چگونه است،چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود،شکست در پی خواها آمد.
ثبت علامت تجاری (برند) :
مفاهیم کلی علائم تجاری از نگاه ثبت :
علامت تجاری نشانی است که قادر است کالاهای تولیدی یا خدمات ارائه شده توسط یک شخص/بنگاه را از کالاها یا خدمات سایر بنگاه‌ها با اشخاص متمایز نماید.
طبق ماده 30 قانون علامت‌، علامت جمعي و نام تجاري عبارتند از:
الف ـ علامت يعني هر نشان قابل رؤيتي كه بتواند كالاها يا خدمات اشخاص حقيقي يا حقوقي را از هم متمايز سازد.
ب ـ علامت جمعي يعني هر نشان قابل رؤيتي كه باعنوان علامت جمعي در اظهارنامه ثبت معرفي شود و بتواند مبدأ و يا هرگونه خصوصيات ديگر مانند كيفيت كالا ياخدمات اشخاص حقيقي و حقوقي را كه از اين نشان تحت نظارت مالك علامت ثبت شده جمعي استفاده مي‌كنند متمايز سازد.
ج ـ نام تجارتي يعني اسم يا عنواني كه معرف و مشخص‌كننده شخص حقيقي ياحقوقي باشد.
مزایای ثبت علائم تجاری
تضمین می‌کند که مشتریان می‌توانند محصولات را از یکدیگر تشخیص دهند.
شرکت‌ها را قادر می‌سازد محصولات‌شان را از یکدیگر متمایز سازند.
ابزار بازاریابی و اساس ایجاد وجهه و شهرت شرکت‌ها هستند.
اجازه استفاده از آنها به اشخاص ثالث داده می‌شود و منبع مستقیم درآمد از محل حق امتیازها می‌باشند.
جزء ضروری موافقت‌نامه‌های اعطای نمایندگی هستند.
ممکن است دارائی ازرشمند کسب و کار باشند
شرکت‌ها را تشویق می‌کنند در حفظ یا بهبود کیفیت محصولات سرمایه‌گذاری کنند.
ممکن است برای دریافت وام مفید باشند.
دلایل حمایت از علائم تجاری و حقوق ناشی از آن :
با اینکه اکثر کسب و کارها به اهمیت استقاده از علائم تجاری به منظور تمیز دادن محصولات‎شان از محصولات رقبا پی برده‌اند، همه آنها اهمیت حمایت از علائم تجاری از طریق ثبت را درک نکرده‌اند.
پس از ثبت علامت طبق قانون ثبت علائم تجاری شخص/شرکت حق انحصاری پیدا میکند، بموجب آن می‌توانید از عرضه کالاهای یکسان یا مشابه توسط اشخاص ثالث تحت علائم تجاری که عین یا به طریق گمراه کننده‌ای مشابه علامت تجاری شما هستند جلوگیری نماید.
اگر علامت تجاری ثبت نشود، شرکت‌های رقیب از همان علامت یا علامتی که شباهت آن با علامت مزبور به اندازه‌ای است که موجب گمراهی خواهد شد برای همان کالا یا کالاهای مشابه استفاده خواهند کرد و در نتیجه سرمایه‌گذاری در بازاریابی یک محصول ممکن است به هدر رود. اگر یکی از رقیبان از علامت تجاری یکسان یا مشابه علامت تجاری استفاده کند، ممکن است مشتریان تصور کنند آن محصول متعلق به همان شرکت است و در نتیجه کالای رقیب را خریداری کند. این امر نه تنها سود شخص/شرکت را کاهش خواهد داد و مشتریان را گمراه خواهد کرد بلکه به شهرت و وجهه آسیب خواهد زد – بخصوص اگر محصول رقیب کیفیت نازلی داشته باشد.
با توجه به ارزش علائم تجاری و اهمیتی که یک علامت تجاری ممکن است در تعیین میزان موفقیت یک محصول در بازار داشته باشد، تضمین اینکه در بازارهای مربوط به ثبت رسیده باشد بسیار ضروری است.
بعلاوه، تفویض اجازه استفاده از یک علامت تجاری ثبت شده به شرکت‌های ثالث بسیار آسان‌تر است و در نتیجه می‌تواند منبع درآمد بیشتری برای شرکت/شخص بوجود آورد یا اساس انعقاد یک موافقت‌نامه اعطای نمایندگی فروش باشد.
گاهی اوقات، یک علامت تجاری ثبت شده که در میان مشتریان از شهرت خوبی برخوردار است. ممکن است به منظور دریافت منابع مالی یا وام از موءسسات مالی استفاده شود که بطور فزاینده‌ای از اهمیت علائم برای موفقیت کسب و کار آگاه می‌شوند.
مدت اعتبار قانونی علائم تجاری ثبت شده
مدت اعتبار ثبت علامت ده سال از تاريخ تسليم اظهارنامه ثبت آن مي‌باشد. اين مدت با درخواست مالك آن براي دوره‌هاي متوالي ده ساله با پرداخت هزينه مقرر، قابل تمديد است‌. يك مهلت ارفاقي شش ماهه كه از پايان دوره شروع مي‌شود، براي پرداخت هزينه تمديد، با پرداخت جريمه تأخير، درنظر گرفته مي‌شود.
علائم تجاری قابل ثبت
هر کلمه، حرف یا حروف، عدد، ترسیمات، عکس، شکل، رنگ، تصویر، برچسب یا ترکیب آنها که برای تشخیص کالاها یا خدمات بکار رود، علامت تجاری محسوب می‌شود. در برخی کشورها‌، شعارهای تبلیغاتی نیز علامت تجاری محسوب می‌شوند و در ادارات ملی ثبت علائم تجاری به عنوان علامت تجاری ثبت می‌شوند. تعداد روز افزون کشورها اجازه می‌دهند شکل‌هائی از علائم تجاری که قبلا مرسوم نبوده‌اند نیز ثبت شوند مانند رنگ‌ها، علائم سه بعدی (شکل یا بسته‌بندی کالاها)، نشان‌های قابل شنیدن (صداها) یا نشان‌های قابل استشمام (بوها). با اینحال، بسیاری از کشورها برای آنچه که بعنوان علامت تجاری قابل ثبت هستند محدودیت‌هایی قائل شده‌اند و عمومآ اجازه ثبت نشان‌هائی را می‌دهند که قابل روءیت هستند یا می‌توان آن‌ها را بصورت گراقیک نشان داد.
علائم تجاری غیر قابل ثبت
واژه‌های عام. برای مثال، اگر شرکت شما قصد دارد علامت تجاری «صندلی» را برای فروش صندلی ثبت کند، تقاضانامه ثبت این علامت مردود خواهد شد چون «صندلی » واژه‌های عام برای این محصول است.
واژه‌های توصیف کننده. اینها کلماتی هستند که معمولآ در تجارت به منظور توصیف محصول مورد نظر بکار می‌روند. برای مثال، ثبت کلمه شیرین برای شکلات قابل قبول نخواهد بود چون محصول را توصیف می‌کند.در واقع اگر به تولیدکننده شکلات برای عرضه محصولاتش حق استفاده انحصاری از کلمه «شیرین» داده شود، کاری ناعادلانه خواهد. به همین ترتیب واژه‌های کیفی مانند «سریع»، «بهترین»، «کلاسیک» یا نوآورانه» به احتمال مردود خواهند شد مگر اینکه بخشی از یک نشان خاص باشند. در این گونه موارد، درج عبارتی دال بر اینکه درخصوص آن بخش از علامت حق استفاده انحصاری درخواست نمی‌شود، ضروری است.
علائم گمراه کننده (فریب دهنده): علائم تجاری هستند که مصرف کننده را نسبت به ماهیت، کیفیت یا مبداء جغرافیایی محصول گمراه می‌کند یا فریب می‌دهند. برای مثال، عرضه مارگارین به بازار با علامت تجاری که تصویر یک گاو داشته باشد مردود خواهد شد چون علامت موجب گمراهی مصرف کنندگان خواهد شد و مصرف کنندگان به احتمال، تصور خواهند کرد که این علامت به محصولات لبنی مرتبط است (مانند کره حیوانی است).
علائمی که خلاف نظم عمومی و اخلاق حسنه هستند. بطور کلی کلمات یا تصاویری که موازین و هنجارهای اخلاق حسنه و مذهبی که عمومآ پذیرفته شده‌اند را نقض کنند بعنوان علامت تجاری قابل ثبت نیستند.
پرچم‌ها نشان‌های سلطنتی، علائم رسمی دولتی و نشان‌های کشورها و سازمان‌های بین المللی که نمونه‌ای از آنها به دفتر بین‌المللی سازمان جهانی مالکیت معنوی (wipo) اعلام شده است معمولآ قابل ثبت نیستند.
طبق ماده 32 قانون علامت درموارد زير قابل ثبت نيست‌:
الف ـ نتواند كالاها يا خدمات يك مؤسسه را از كالاها و خدمات مؤسسه ديگر متمايز سازد.
ب ـ خلاف موازين شرعي يا نظم عمومي يا اخلاق حسنه باشد.
ج ـ مراكز تجاري يا عمومي را به ويژه درمورد مبدأ جغرافيايي كالاها يا خدمات يا خصوصيات آنها گمراه كند.
د ـ عين يا تقليد نشان نظامي‌، پرچم‌، يا ساير نشانهاي مملكتي يا نام يا نام اختصاري يا حروف اول يك نام يا نشان رسمي متعلق به كشور، سازمانهاي بين‌الدولي يا سازمانهايي كه تحت كنوانسيونهاي بين‌المللي تأسيس شده‌اند، بوده يا موارد مذكور يكي از اجزاء آن علامت باشد، مگر آن كه توسط مقام صلاحيتدار كشور مربوط يا سازمان ذي‌ربط اجازه استفاده از آن صادر شود.
هـ ـ عين يا به طرز گمراه‌كننده‌اي شبيه يا ترجمه يك علامت يا نام تجاري باشد كه براي همان كالاها يا خدمات مشابه متعلق به مؤسسه ديگري در ايران معروف است‌.
و ـ عين يا شبيه آن قبلاً براي خدمات غيرمشابه ثبت و معروف شده باشد مشروط بر آن كه عرفاً ميان استفاده از علامت و مالك علامت معروف ارتباط وجود داشته و ثبت آن به منافع مالك علامت قبلي لطمه وارد سازد.
ز ـ عين علامتي باشد كه قبلاً به نام مالك ديگري ثبت شده و يا تاريخ تقاضاي ثبت آن مقدم يا داراي حق تقدم براي همان كالا و خدمات و يا براي كالا و خدماتي است كه به‌لحاظ ارتباط و شباهت موجب فريب و گمراهي شود.
مدارک لازم جهت تقاضای ثبت علامت تجاری
1- تسلیم اظهارنامه علامت تنها از طریق فایل الکترونیکی
2- مدارك مثبت هويت متقاضي؛
الف) اشخاص حقیقی: کپی شناسنامه و کپی کارت ملی
ب) اشخاص حقوقی: آخرین روزنامه رسمی دلیل مدیریت کپی شناسنامه و کارت ملی صاحبان امضاء
3- مدارك نماينده قانونی: درصورتی که تقاضا توسط نماینده قانونی (وکیل، دارنده یا دارندگان حق امضا برای اشخاص حقوقی و ...) به عمل آید مدارک آن ضمیمه گردد.
4- 10نمونه گرافیکی یا کپی یا تصویر از علامت درخواستی حداکثر درابعاد 10×10 سانتی متر
5- درصورت سه بعدی بودن بودن علامت ارائه علامت به صورت نمونه گرافیکی یا تصویر دوبعدی به نحوی که از شش زاویه متفاوت تهیه و درمجموع یک نمونه واحد را تشکیل دهند.
6- ارائه مدارک دال بر فعالیت در رشته مربوط به عنوان مثال جواز اعلامیه تأسیس از صنایع یا پروانه بهره برداری صنایع یا پروانه ساخت وزارت بهداشت درمان وآموزش پزشکی یا پروانه کسب و ...
7- استفاده از حق تقدم: درصورتی که متقاضی یا متقاضیان ثبت بخواهند به استناد تقاضای ثبت یا ثبت خارج ازکشوراز مزایای حق تقدم (حداکثر6ماه) استفاده نمایند می بایست مدارک مربوط به حق تقدم را همزمان با تسلیم اظهارنامه یا حداکثر ظرف 15روز از آن تاریخ تسلیم کنند.
8- نسخه ای ازضوابط و شرایط استفاده ازعلامت جمعی و تاییدیه مقام صلاحیت دار
9- رسيد مربوط به پرداخت هزينه های قانونی:
تغییرات علامت
ماده 138 در خصوص کل تغییرات علامت می‌باشد، ضمنآ به تبصره‌ها توجه نمائید.
ماده 139 در خصوص انتقال علامت بحث می‌نماید و ضمنآ توجه کلی به ماده‌ها و تبصره‌های آن بشود. علی الخصوص انتقال قهری
ماده 140 در خصوص انتقال قسمتی از کالاها و خدمات موضوع علامت ثبت شده می‌باشد و می‌بایستی توجه بیشتری به تبصره‌های آن نمود.
ضمیمه :
ثبت بین المللی :
با نگرشی برتاریخچه كنوانسیون پاریس درخصوص حمایت از مالكیت صنعتی در می یابیم كه به منظورحمایت از علائم تجارتی درسطح بین المللی بموجب كنوانسیون مزبور صاحب علامت (شخص حقیقی یا حقوقی) میبایست بطور جداگانه تعدادی تقاضانامه را در ادارات كشورهای مختلف عضو به زبانهای گوناگون با پرداخت هزینه های متفاوت و صرف زمان طولانی، تودیع نماید.

به همین منظور جهت تسهیل روند ثبت بین المللی و تحصیل حقوق ناشی از آن تعدادی از كشورهای عضوكنوانسیون پاریس اتحادیه بین المللی را جهت حمایت از مالكیت صنعتی در راستای كنوانسیون مزبور تشكیل داده و درآن سیستم مادرید را بعنوان دستورالعمل ثبت بین المللی علائم تجارتی تصویب نمودند.
این سیستم شامل دو معاهده :
موافقتنامه مادرید مورخ 1891 و پروتكل مرتبط با آن مصوب 1989 و همچنین آئیننامه مشترك می باشد. سیستم مادرید درحال حاضر دارای 85 عضو متشكل از كشورها و دفاتر منطقه ای میباشد.
لازم به توضیح است كه درخواست ثبت بین المللی صرفا" از طریق دفاتر مالكیت صنعتی كشورهای عضو سیستم مادرید امكان پذیر بوده و منوط به ثبت در كشور مبداء می باشد.


لینک منبع:http://ariadel.ir/