توپوگرافی، رنگ شناسی و شکل شناسی برند رایتل

 اهمیت برند و تبلیغات و دانش دقیق و پیشرفته گرافیک تجاری: هر شرکتی سعی می کند هویت خود را در برند خود به نمایش بگذارد؛ به ویژه در عصر حاضر که برندها با مطالعات علمی و روان شناختی بسیار دقیقی شکل می گیرد و تمام مطالعات آکادمیک و دقیق و تجربیات زیباشناختی و جاذبه آفرین را به کار می برند. اگر به میزان درامد تجاری ناشی از ذائقه شناسی مصرف کنندگان نگاه کنمی، روشن می شود که پروژه های مطالعاتی انجام شده بر روی تأثیر اشکال، رنگ، حجم پردازی و نیز موسیقی برای تجارت صنعتی و علمی امروزه چقدر اهمیت دارد. حتی یک شرکت داروسازی در غرب حدود ۴۰ درصد بودجه خود را صرف تبلیغات و بازاریابی می کند، بودجه ای بیش از بودجه تحقیقات خود؛ چه رسد به شرکت های که کالاهای مصرفی را عرضه می کنند. اگر ما یک مقاله در نقد و بررسی رنگ یا برند می نویسیم، آنان دهها مقاله، پایان نامه یا کتاب نوشته اند. پس نمی توان گفت که تحلیل رنگ، شکل و توپوگرافی حجم برندها، یک امر سلیقه ای و ذهنی و غیر علمی و خیال پردازی است.

نکته دیگر اینکه، در روش های تبلیغاتی فریبنده جهان مدرن، معمولا از عناصر بصری استفاده می شود تا هم تعداد پیام ها بسیار بیش از کلمات باشد و هم اینکه به شکل ناخودآگاه در روان انسان بنشینند. بنابراین آنچه در پی می آید، شاید مورد اعتراض خودآگاهی های ما قرار بگیرد؛ اما خودآگاه ما مانند قله ای یخی است که کوهی عظیم از ناخودآگاه را در زیر آب دارد.

مهمترین و جذابترین نقطه طراحی شده در هر برندی، نقطه کانوی یا پیشانی آن است. بنابراین با تحلیل نقطه کانوین یک برند، تا حد زیادی می توان به اهداف آن شرکت یا طراحان برند پی برد.

با مطالعه برند رایتل، دو قضاوت متفاوت خود را نشان می دهد؛ نخست اینکه این طراحی بسیار سطحی و بی ضابطه است که البته شواهدی بر این موضوع نیز هست که به آن نمی پردازیم؛ و دیگر اینکه متأثر از بهم ریختگی سطحی و پیچیدگی عمیق و جهت دار پست مدرنیزم بوده، مدعی غوغایی در طراحی است. به هر روی ما طراحان و شرکت یادشده را نقد نمی کنیم، بلکه تنها طرح را تحلیل می کنیم. مبنای نقد هم داده های موجود تجربی و روان شناختی در حوزه رنگ و شکل است.

رنگ شناسی: در دین اسلام، هم به طور مستقیم به آثار برخی از رنگها اشاره شده است و هم با رنگ شناسی مخلوقات و پدیده ها و ضریب حضور آنان در جاهای گوناگون، می توان به ارزشگذاری رنگ شناسی دینی در زندگی رسید. در روایات به مواردی بر می خوریم که اهل بیت و حتی رسول الله در محیط های خاصی که نیاز به طراوت عواطف داشته است، از رنگ قرمز استفاده می کرده اند. ولی استفاده عمومی از آن را مکروه می شمرده اند؛ زیرا قدرت تهییج بالایی دارد و می تواند در جهت گیری روابط عمومی مؤثر باشد.

در طبیعت به ندرت به رنگ قرمز و به ویژه صورتی و بنفش بر می خوریم. بنفش، رنگی از خانواده قرمز با غباری از آبی است. آبی، نشان از صداقت و استواری است. بنابراین، طیف های بنفش و ارغوانی، تداعی جذابیتی شکوهمند است. برخی از پادشاهان برای دستیابی به شکوه فریبا، بر قامت خود، رنگ ارغوانی و تلفیق صورتی و بنفش می پوشاندند. پس از انقلاب صنعتی، غربی ها توانستند، زنان را از پرده نشینی به بازار بکشند. از سویی تجربه شکست سیاست از استهجان و زوال یک ابرقدرت نظامی و عقیدتی از لشکر فحشاء در اندلس، و تئوریزه شدن کودتای جنسی در نظریات فروید، و رواج مخوف برده داری جنسی و تجارت فحشاء، در طراحی های تجاری، از عنصر زن بسیار استفاده می شد. طولی نکشید که زنانگی خود را در قالب رنگ صورتی به بازار معرفی کرد. اما رنگ صورتی تداعی معصومیت و جذابیت یک موجود وابسته و وفادار به خانواده بود. کمی رنگ آبی می توانست این وابستگی مقدس صورتی به خانواده را کمرنگ کرده، مستقل تر نشان دهد.

سوداگران گرفیک تجاری، سعی کردند با پاشیدن هاله ای از آبی بر روی طیفهای مختلف خانواده قرمز، رنگ ارغوانی و صورتی مایل به بنفش را به ذائقه رنگی مصرف کنندگان تزریق کنند. این کار را می توان کودتای رنگی در گرافیک بازرگانی دانست. این طیفهای رنگی، همزمان توان ایجاد دلتنگی و نیز عشق را دارد. دلتنگی آن ناشی از تمایل بنفش به تیرگی است و عشق انگیزی آن ناشی از تمایل بنفش به قرمز و صورتی است. در واقع بنفش، رنگی با قدرت بالای عملکرد دونبش و جادویی است؛ هم ترا دلتنگ می کند و هم تحریک کنندگی خود را به عاملی در بیقراری شما بدل می کند. هم احساس تنهایی رمانتیک و هیجانی به تو می دهد و هم محبوبیت آرام بخشی از طیف های صورتی خود به تماشا می گذارد. از سویی به دلیل کمبود این رنگ در طبیعت و زندگی طبیعی، انسان آمادگی مواجهه مستمر با آن را ندارد. هم چنین نوعی نادر بودن و متمایز بودن را به دارنده آن می بخشد؛ گویی دقیقا برای جامعه امروز طراحی شده است که برخی در مسابقه ای نفس گیر در جهت متمایز بودن می دوند!

دو طیفی بودن رنگ برند رایتل از طیف های بنفش ارغوانی تا طیف های صورتی، از منظر روان شناسی رنگ، بستر تداعی دلتنگی رمانتیک آقای بنفش و دلگشایی شیرین و اعتماد برانگیز خانم صورتی است. بنابراین بیشتر برای جامعه جوان و هویت های هیجانی طراحی می شود. بنفش بلافاصله تو را دلگیر و مشتاق و رمیده می کند و صورتی بی درنگ ترا به حلقه شدن به گرد شکوه فریبایش فرا می خواند.

خداوند هرگز رنگ بنفش و صورتی را در سطحی عمومی توزیع نکرده است؛ زیرا این فریبندگی، طعم عبودیت نمی پراکَنَد. به ویژه اگر این دو رنگ طیفی، طراحی حجم نما، در هم تنیده و با خطوط ویژه ای، چشم را به سمت مرکز طراحی تحریک کند. رمیدگی رمانتیک بنفش و جذابیت صادقانه صورتی، به شکلی مُعَشّق و حجمی به جلوه آمده است تا چشم را از پیرامون به سمت مرکز بخواند و مخاطبی که صحنه همکناریِ بنفش و صورتی را مشاهده می کند، در رخت سفید دایره مرکز، به آرامش برسد. دایره لمیده در مرکز طرح، برای بنفشِ انرژیک و سرخورده و صورتیِ آرامش بخش، انگار که نقطه قرار پمپاژهای هیجانی و عشقی طرح می باشد؛ چشم باز می کنی در درون حلقه برند، دل باخته ای! متأسفانه در برخی از تبلیغات از دختری قرمز پوش نیز استفاده می شود و برخی مفاهیم مانند زندگی، بی نهایت و ... نیز به کار گرفته می شود که ان شاء الله در نوشته ای دیگر به نقد آن خواهیم پرداخت.

قدرت دراماتیک این دو رنگ ترکیبی و در هم تنیده، به قدری است که تنها یک جوان دلشده در تنگ غروب ارغوانی، می تواند آن را عمیقاً حس کند، وقتی عشقی صورتی او را به سمت خود می خواند.

صورتی به دلیل به خود گرفتن هاله ای از سفید، نوعی ظرافت گرم و آرامش نرم و مهربانی بی چشمداشت و معصومیت بی حیله و ممتد را تداعی می کند؛ برخلاف قرمز که هیجانی قوی، پرتوقع و مقطعی را به نمایش می گذارد. صورتی رنگی است که، گرافیکِ گل محمدی، مصداق کامل معنابخشی به آن است. البته صورتی معصوم، امروزه در طراحی گرافیک تجاری غربی ها، به عنوان یک پدیده فریبا و جذاب، به بردگی جنسی گرفته می شود.

شکل شناسی: اَشکال نیز از منظر قران و روایات دارای تأثیرات روانی خاصی است. می توان از شکل هر پدیده ای، کارویژه آن و میزان ارتباط انسان با آن، به اثر مطلوب و خاص آن بر زندگی انسان پی برد. با تلاش برای خودآگاهی نسبت به تأثیرات نیمه خودآگاه اشکال کروی و به ویژه دایره، می توان گفت که شکل دایره، تداعی کننده حرکت، زمان، تداوم، قابلیت، پذیرش، انفعال، مادگی، احساس، وابستگی و معلق بودن است. مطالعات تجربی روان شناسی اشکال هندسی نیز تا حدودی به همین امور اشاره دارد.

شیاطین و به ویژه فرهنگ شیطانی غرب، مایل است از خاصیت دایرگی روحیه زنان نیز استفاده کند. از این رو بسیاری از شرکت ها برای روابط عمومی خود، از زنان استفاده می کنند و در طراحی دکور خود، سعی می کنند نقطه ای کانونی برای دایره یا رنگهایی که ترجمان دایره اند، در نظر بگیرند. حتی افرادی که دایره را دوست دارند، به راحتی این پهلو آن پهلو می شوند و موقعیت خود را از راه جابه جایی های پی در پی و تغییر زوایه و حالت، با محیط جدید می آزمایند، تا بالاخره در وضعیتی مناسب نسبت به طرف مقابل قرار گرفته، رضایت او را جلب کنند. بنابراین براى ارتباطات کلامی و حضورى، افرادی مناسب تر معرفی می شوند كه طبع دوّار و گردنده ای دارند و دست کم دايره را دوست داشته باشند.

حجم شناسی برند رایتل و توپوگرافی آن: از منظر حجمی و توپوگرافی طرح، باید اذعان کرد که نوعی امتناع و جذابیت هم زمان در طرح گنجانده شده است؛ چیزی که هماهنگی استادانه ای با روحیات جنسی مرد دارد؛ فرار و تسلیم! توپوگرافی شیب و نشیب و امتناع و تسلیم، در گرافیک تجاری، تأثیر حیرت آوری بر مخاطب دارد! بیننده را در سطحی از تهییج و تمایلی ناخونا و ناخودآگاه به نوسان در می آورد. نقطه کانونی برند رایتل، دایره واره هایی طیفی و حجمی به رنگ بنفش و صورتی با خطوطی خاصی است که چشم را از پیرامون شیب دامنه دایره ای بالا می برد و سپس او را با انحناهای خاص و تغییر وضعیت حجمی و رنگی مواجه کرده، به سمت قله آرزو و نقطه تسلیم غزال گریزپای صورتی و قرار مقعّر و گیرافتاده در محاصره طراحی شده سرازیر می کند.

نقطه کانونی طراحی برند رایتل چیست؟ احتمال دارد که طراح برند رایتل، آن را از از طرح یک شرکت دیگر الهام گرفته باشند و دست کم نسبت به ویژگی حجمی و شکلی طرح، مقلدانه عمل کرده باشند. به هر حال، در این نوشته نه قصد نقد شرکت رایتل داریم و نه قصد طعن به طراح این برند؛ بلکه تنها برند یادشده را تحلیل حجمی، رنگی و شکلی می کنیم.

ترکیب الف. طیف های رنگ صورتی و بنفش با؛ ب. توپوگرافی خاص فراز و فرود و امتناع و تسلیم با؛ ج. شکل دایره و؛ د. همکناری جداشده با مرز لطیف این دو دایره طیفی به چه معناست؟ اگر طرحی، طالب توازن باشد، دایره را آبی می کشد، نه اینکه یک شکل منفعل و پذیرا را با رنگی پذیرا و دراماتیک، در آغوش بنفش دلتنگ و رمانتیک در قعری توپوگرافیک و تداعی کننده خلوت، به تماشا بگذارد؛ حتی برخی از طرح های دیگری که در زیر آمده است و برند رایتل، مشابهت های قابل تأملی با آن دارد، از رنگ آبی آسمانی و فیروزه ای برای همکناری با دایره انتخاب کرده است؛ البته توپوگرافی و رنگ برند رایتل با برخی از نشان های زیر، شباهت زیادی دارد.

پیام خواسته یا ناخواسته برند رایتل و طرح های مشابه فوق، چیزی جز محوریت عشق و احساس در تنظیم روابط نیست؛ و اینکه زنان میدان دار و مرکز روابط عمومی باشند. براستی خوب بود در برند رایتل که برای فرهنگ ایران اسلامی جاذبه ای چندانی هم نخواهد داشت، از رنگ قهوه ای، آبی و سبز استفاده می شد یا از شکل مربع یا مستطیل یا دست کم چند ضلعی منتظم بهره می برد و در توپوگرافی خود نیز قله را به درون نمی شکست و رو به بالا ختم می شد تا ... .

شکل دایره ترجمه رنگ صورتی مایل به نارنجی (نه قرمز) است؛ بنابراین طرح یاد شده، اولا طرحی تند و زنانه است (هم به دلیل شکلی و هم به دلیل رنگی) و به جز رنگ مایل به بنفش آن، شاید نتوان عنصری مردانه دیگری در آن یافت. التبه نه می توان این طرح را یکسره زن سالار، فمینسیتی، هیجانی و عشق آلود معرفی کرد؛ و نه می توان به سادگی از کنار معصومیت لمیده صورتی در حلقه بنفش از خود رمیده و دلتنگ و حجم پردازی های ان عبور کرد.

به نظر می رسد همان طور که گزارش رسمی اتحادیه اروپا نشان می دهد و روزنامه گاردینهم در مقاله مفصلی پرده از عامل جهت دهند تکنولوژی نسل سوم ارتباطات همراه برداشته است، ثرد جی (نسل سوم ارتباطات همراه) بستر مخاطرات جدی فرهنگی در جهان شده است و ما باید از این مسأله پند بگیریم.

نکته پایانی: باز هم تأکید می شود که آنچه گفته شد نه به معنای این است که طراحان برند یاد شده در پی موارد مذکور بوده اند و نه اینکه شرکت یاد شده چنین قصدی داشته است؛ هر چند تأثیر امور یادشده، تابع نیّت افراد نیست و چه بسا انسان قصد خیری داشته باشد ولی به دلیل عدم آگاهی از پیامدهای رفتارش، بستر شکل گیری مشکلاتی شود. این مقاله، صرفا یک بررسی علمی بر روی برند یاد شده بود.

منبع:  saraberightel.blogfa.com