نگاهی بە فرهنگ بازاریابی و تاثیر آن بر کارکردها

مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می‌کند: مجموعه‌ای از باورها و ارزش های مشترک کە پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می‌زند.

فرهنگ بازاریابی بە الگویی از ارزشها و باورهای مشترک اشاره دارد کە بە اشخاص در درک وظیفه و کارکرد بازاریابی کمک می کند. بە عبارت دیگر، فرهنگ بازاریابی یک شرکت بە روشی اشاره دارد کە «امور» بازاریابی در شرکت انجام می‌شود.

با ترکیب و ادغام تعاریف متعدد مربوط بە فرهنگ و مفهوم بازاریابی دیدگاهی از مفهوم بازاریابی بە عنوان یک فرهنگ قابل ارائه است. در این دیدگاه، سازمانی کە چنین نقطه نظری را اتخاذ کرده است:

۱- دارای دپارتمان یا دپارتمان هایی است کە در فعالیت های مربوط بە توسعه و درک نیازهای مشتریان کنونی و بالقوه و عواملی درگیرند کە بر آنها اثر می‌گذارند.

۲-به انتشار یافتن و تسهیم این درک در سراسر دپارتمان ها می پردازد.

۳- دپارتمان های مختلفی دارد کە درگیر فعالیت هایی برای برآورده ساختن نیازهای خاص و منتخب مشتریان می باشند.

مفهوم فرهنگ بازاریابی نباید با مفهوم بازارگرایی اشتباه گرفته شود. شرکتی بازارگراست کە مفهوم بازاریابی را اجرا می کند. فرهنگ بازاریابی یک مفهوم زیربنایی‌تر و اساسی تر است کە می‌تواند برمفهوم بازاریابی، برنوآوری، پیشرفت تکنیکی و امثال اینها تمرکز کند. در حالی کە مفهوم بازاریابی، سودآوری را در بر می‌گیرد، انتظار می‌رود سودآوری خود پیامدی از یک فرهنگ بازاریابی قوی، مناسب و با ثبات باشد.

اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی.

درحالی کە دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را براساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، بە عنوان مثال تولید و انتشار یافتن هوش بازار و حساسیت و پاسخگویی نسبت بە آن، تشریح می‌کند. دیدگاه فرهنگی بە ویژگی ها و خصلت های اساسی‌تر سازمان مربوط می‌شود.

به عنوان مثال نارور و اسلیتر بازارگرایی را بە صورت یک فرهنگ مشتری محور کە موجد عملکرد برتر مستمر برای سازمان و کسب کارش است، تعریف می‌کنند.

اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل رفتاری

اگر بازارگرایی مجموعه‌ای از فعالیت های کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان بە سادگی توسط سازمان قابل اعمال می‌شد. اما این امر آن چیزی نیست کە در عمل ملاحظه می‌شود. کارهای صورت پذیرفته بر مبنای دیدگاه فرهنگی، اگرچه بر پایه تعریفی فرهنگی از بازارگرایی است،اما نوعاً بازارگرایی را براساس رفتارها، اندازه‌گیری کرده اند و اجزای اساسی‌تر یک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرایی نارور واسلیتر بە عنوان یک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین وظیفه‌ای. فرض اساسی پشت این رویکرد این است کە این رفتارها منعکس کننده یک فرهنگ زیر بنایی سازمانی می باشند. بنابراین دیدگاه فرهنگی تأثیر قوی‌تری روی تعریف معیارهای مربوط بە بازارگرایی داشته است تا روی مفهوم سازی و توسعه آنها.

این رویکرد تمایز میان لایه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ کە توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی بە عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی‌دهد.

تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، بە طور ویژه بە این بحث مربوط است. زیرا تجزیه و تحلیل روابط داخلی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته است کە بە نوبه خود در نهایت می‌تواند بە درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا منجر شود.

بر این مبنا سه سوال اساسی مربوط بە این بحث بە قرار زیر شکل می گیرند:

۱- کدام نوع از فرهنگ سازمانی، رفتارهای بازارگرا را تشویق کرده و بە آنها پاداش می‌دهد؟

۲- آیا این باورهای خاص شمرده شده مربوط بە مشتری‌گرایی در استنادات فرهنگی و تشریفات شرکتها وجود دارند؟

۳-چگونه اینها بە نوبه خود بە رفتارهای خاص بازارگرا مربوط می‌شوند؟

ساخت مفهوم بازارگرا
پذیرفته شده‌ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از:
۱- الگویی از ارزشها و باورهای مشترک کە بە اشخاص در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم می‌کند.
این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکید قرار می‌دهد. در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان «مصنوعات». این مصنوعات شامل ترتیبات، تشریفات، و زبان می‌شود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاکید می‌کنند کە مصنوعات قابل ملاحظه ترین سطح فرهنگ سازمانی می باشند.
با وجود این، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل بە پذیرفتن این مطلب را دارند کە سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند. مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا بە عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء می‌شود:
۱- ارزشهای مشترک اساسی در سطح سازمان کە بازارگرایی را مورد حمایت قرار می‌دهند.
۲- هنجارهای بازارگرا در سطح سازمان.
۳- مصنوعات قابل درک در راستای بازارگرایی.
۴- رفتارهای بازارگرا.
محققان بیان می‌کنند کە در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند. این امر کە ارزش ها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقیمی بر عملکرد بازار دارند مفروض نیست. بە جای آن فرض شده است کە آنها بە طور غیر مستقیم از طریق رفتارهای بازارگرا بر عملکرد اثر می‌ گذارند. یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است کە هامبورگ و فلشر انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنین اجزای ساختشان مورد اقبال کلی قرار گرفته است.
نوع تأثیر متغیر مداخله گر پویایی بازار: یافته‌های آن تحقیق نشان داد کە ظاهراً یک فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثیر متغیرهای دیگر در محیط بازاری متلاطم بە طور خاص پراهمیت تر و کاراتر است.