بازاریابی مویرگی

توزیع، رساندن محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب، به مشتریان هدف است. توزیع یکی از ارکان اساسی تاکتیکهای بازاریابی است که به همراه دیگر عوامل همچون محصول، قیمت، و ارتباطات، برای متقاعد‌ ساختن مشتریان به کار گرفته می‌شود. توزیع مؤثر می‌تواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی نسبت به رقبای خودش باشد .‌
یک سیستم توزیع باید ۵ دسته‌ی اصلی از وظایف را به انجام رساند که عبارتند‌‌‌‌‌از :‌
-‌ ذخیره‌سازی و انبار کالا برای توزیع
- دریافت سفارش از مشتریان
- تحویل کالا به مشتریان
- وصول مطالبات
- کنترل و دریافت اطلاعات از بازار
در شماره‌ی نخست مجله‌ی “توسعه مهندسی بازار” و همچنین یکی از فصول کتاب “مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی”، به تفصیل در خصوص مدیریت توزیع با نگرش بازار ایران نوشته بودم .‌
اما نکته‌ی قابل توجه، تحقق هرچه بیشتر پیش‌بینی صورت گرفته از قبل بود؛ برای مثال از چند سال قبل پیش‌بینی شده بود که فروشگاههای خرده‌فروشی بزرگ در ایران گسترش می‌یابند و حالا شاهد هستیم که درکنار فروشگاههای شهروند و رفاه، امروزه فروشگاههای زنجیره‌ای نظیر هایپراستار، پروما، صرفه، و… نقش خاصی در نظام توزیع خرده‌فروشی ایفا می‌کنند .‌
همچنین پیش‌بینی شده بود که عمده‌فروشان با اقبال کمتری مواجه خواهند شد و علت آن ارتباط هرچه بیشتر بنگاههای اقتصادی تولیدکننده‌ی محصولات و روی‌ آوردن آنها به سمت راه‌اندازی سازمانهای توزیع است و چون به این طریق تعامل بین خرده‌فروشیها و بنگاههای اقتصادی بیشتر شده است بنابر این بنکداران و عمده‌فروشان می‌بایست در فکر چاره باشند و با تغییر در تفکرات و اقداماتشان، به سمت سایر بخشهای زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی حرکت کنند. منظورم راه‌اندازی سازمانهای توزیع به وسیله‌ی عمده‌فروشان و بنکداران و تغییر در الگوهای ارتباط با بازارشان است .‌

پیش‌بینی دیگر گسترش خرید از محل خانه است که آن هم با شدت در بازار ایران در حال جا افتادن است. ما شاهد تمام موارد زیر در زندگی خودمان هستیم :‌
- سفارش از طریق اینترنت و تحویل در‌ منزل یا محل کار‌
- بازاریابی و فروش تلفنی با دفاتر کار و منازل
- تعامل‌ مشتری و بنگاه اقتصادی از طریق ارسال کاتالوگ‌
- خرید به کمک برنامه‌های تلویزیونی
- پیشنهادهای فروش در رادیو، روزنامه، و …‌
- و …
به هر حال نظامهای توزیع که شاید از بین تمام تاکتیکهای بازاریابی (سیاستهای محصول، قیمت، ارتباطات، و…) بیشترین وابستگی با فرهنگ و سنت ایران را داشته باشد نیز درحال دگرگونی است. و بنگاههای اقتصادی چاره‌ای ندارند جز اینکه متناسب عصر حرکت کنند.‌و یکی از مهمترین تغییرات در نظام توزیع، مربوط به توزیع مویرگی است که موضوع اصلی این سرمقاله است .‌
توزیع مویرگی :‌
توزیع مویرگی رساندن محصولات تا آخرین فروشنده است. مویرگها، رگهای کوچکی هستند که وظیفه‌ی رساندن خون به سلولها را به عهده دارند و با این استعاره، نظام توزیع مویرگی شکل گرفته است .‌
توزیع مویرگی نظام و تفکری است که می‌بایست در تمام بنگاههای اقتصادی مورد توجه جدی قرار گیرد. توزیع مویرگی فقط خاص شرکتهای عرضه‌کننده‌ی محصولات صنایع غذایی و بهداشتی و آرایشی نیست .‌
امروزه تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان تجهیزات آشپزخانه، لوازم خانگی، مبلمان، انواع ابزارآلات صنعتی و مصرفی و… می‌توانند با پیاده‌سازی مدیریت توزیع مویرگی از مزایای فراوان آن خودشان را بهره‌مند سازند.‌ نکته‌ی مهم طراحی درست این نظام و تعهد و حمایت مدیران ارشد برای اجرای آن است .‌
مزایای اصلی توزیع مویرگی :‌
توزیع مویرگی به شرط زمینه‌سازی و پیاده‌سازی درست آن در مرحله‌ی تدوین استراتژی و همخوانی آن با سایر تاکتیکها نظیر ارتباطات، قیمت‌گذاری، و… و از همه مهمتر جذب و آموزش صحیح منابع
انسانی شایسته، مزایای فراوانی خواهد داشت که عبارتند از :‌
۱-‌ جمع‌آوری اطلاعات دقیقتر و به‌روزتر از بازار
نیروهای شاغل در توزیع مویرگی چون با آخرین حلقه‌ی نظام توزیع یعنی خرده‌فروشان ارتباط دارند و حتی هنگامی که در محل کسب خرده‌فروشان هستند امکان ارتباط آنها با مصرف‌کنندگان و شنیدن صدای آنها بیشتر است، در معرض اطلاعات دقیقتر و به‌روزتر هستند .‌
فقط لازم است نیروها با چشم باز، گوش شنوا، و مغز فرصت‌سنج در کسب اطلاعات کوشا باشند و بتوانند با گزارش‌نویسی دقیق و گزارش‌دهی شایسته
این اطلاعات را به مدیران خویش جهت تصمیم‌گیری منتقل سازند .‌
قبول کنیم که نمایندگیها و عمده‌فروشان به اندازه‌ی نیروهای خود شرکت
در ارائه‌ی اطلاعات موفق نیستند یا بخشی از آن را سانسور می‌کنند .‌
۲- پوشش بیشتر بازار
تفکر توسعه‌ی بازار بر این است که برای بلندمدت کار کند و بسترهایی را فراهم سازد تا در طولانی‌مدت در بازار حضور داشته باشد؛ یکی از این راهها، شناخت بیشتر بازار هدف از شرکت مربوطه و محصولات آن است. برای همین است که شرکتها هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات و ارتباطات را می‌پذیرند .‌
حال یکی از بهترین راهها، در معرض دید مشتریان و مصرف‌کنندگان بودن محصولات است .‌
با به‌کارگیری نظام توزیع مویرگی، با هدف قرار دادن محصولات در ویترین فروشگاهها، حتی آنهایی که فروش پایینی دارند، عملا پوشش بازار بیشتری خواهید
داشت و به این طریق اقدامی در ماندن در بلندمدت انجام شده است .‌
۳- ارتباطات گسترده‌تر با مشتریان :
با تهیه‌ی بانک اطلاعاتی از تمام خرده‌فروشان، امکان ارتباطات بیشتر با آنها را فراهم می‌سازید؛ برای مثال از طریق ایمیل، تلفن، و فکس آخرین اطلاعات را به ایشان منتقل می‌کنید تا دریافت کنند. همچنین با خیال راحت‌تر مشوقهای انگیزشی خودتان را به آنها می‌رسانید .‌
۴- کاهش ریسک از دست‌ ‌دادن مشتری‌
هنگامی که شما یک بنکدار یا عمده‌فروش را از دست می‌دهید، ممکن است درصد قابل توجهی از سهم بازارتان را از دست داده باشید، اما اگر به هر دلیل ارتباط شما با یک خرده‌فروش قطع شود، فقط درصد ناچیزی از سهم بازار کم می‌شود و امکان جایگزینی آن نیز سریعتر و ساده‌تر خواهد بود .‌
۵- کاهش سوختی پول
در کنار توضیحات ارائه‌شده، اگر با یک عمده‌فروش یا بنکدار مشکل مالی پیدا کنید یا خدای‌نکرده ایشان ورشکست شوند، بخش قابل توجهی از سرمایه‌ی شما درگیر می‌شود. اما این احتمال در هنگام مواجهه با خرده‌فروشان بسیار پایین است .‌
۶- افزایش قدرت چانه‌زنی شرکت
عمده‌فروشان به دلیل خریدهای کلان، قدرت چانه‌زنی بیشتری داشته و امتیازات بزرگتری از شرکتها دریافت می‌کنند که میزان آن برای خرده‌فروشان بسیار پایین بوده و شما خودتان را اسیر شبکه‌ی توزیع نکرده‌اید .‌
۷- کاهش احتمال شکل‌گیری رقبای جدید
در بازار شاهد هستیم که شرکتها با اسیرکردن خودشان در دست عمده‌فروشان و بنکداران عملاً با خرده‌فروشان ارتباطی ندارند و چون این توزیع‌کنندگان بزرگ هستند که بازار را در دست دارند، زمانی می‌رسد که آنها با داشتن سرمایه‌ی بالا و دکان، خودشان را از شرکت تولیدکننده بی‌نیاز می‌بینند و بنابراین خودشان با احداث یا خرید کارخانه و معرفی برند خودشان رقیب قدری برای آن شرکتی می‌شوند که از بازار توزیع هم بی‌خبر است .‌
اخیراً با شکل‌گیری دهکده‌‌ی جهانی و تعاملات روزافزون و ساده شده‌ی کشورها، دیگر بنکداران و عمده‌فروشان خودشان را از روی آوردن به سمت تولید و درگیرشدن در پیچ و خمهای آن نیز خلاص می‌کنند و با عقد قرارداد با تولیدکنندگان خارجی بخصوص چینی‌ها، تولید را به‌صورت مدیریت بدون کارخانه پیش می‌برند و خودشان با تیزهوشی قابل تحسین در مدیریت برند، مدیریت نوآوری، و مدیریت بازاریابی و فروش، انرژیشان را صرف می‌کنند .‌
پس شرکتها هم باید مواظب رقیب‌پروری از سوی خودشان باشند .‌
۸- کاهش امکان زیرفروشی
بنکداران و عمده‌فروشان چون به‌صورت کلان خرید می‌کنند و بنابراین از تخفیفات لازم برخوردار می‌شوند، بعضی از مواقع از شرکت تولیدکننده به‌عنوان بانک راحت خود استفاده می‌کنند، به این معنی که پس از تهیه‌ی جنس آن را زیر قیمت مقرر شده به بازار عرضه می‌کنند و عملاً با کاهش سود، خودشان یا در مواردی گذشت از سود، تأمین نقدینگی‌شان را انجام می‌دهند .‌
حال این شرکت اصلی است که با معضلاتی چون چندنرخی شدن جنس در بازار، کاهش قدرت فروش خودش، در اختیار قراردادن بازار به رقبا و … مواجه می‌شود .‌
۹- جریان دائم نقدینگی
با پیاده‌سازی و اجرای نظام توزیع مویرگی، شرکتها درگیر خرده‌پول بیشتری نسبت به قبل می‌شوند، و رقم چکها کم می‌شود. اما درکنار کاهش ریسک که توضیح داده شد، جریان دائم و هر روزه‌ی پولی به شرکت است که خود در مدیریت پول و نقدینگی در بازار امروزه حائز اهمیت است .‌
۱۰- ‌امکان تفویض اختیار بیشتر به شعبات :
شرکتها با به‌کارگیری نظام توزیع مویرگی با راه‌اندازی شعبات در سراسر کشور که گاه با ده شعبه‌ی کل کشور قابل پوشش است، و ارائه‌ی اختیارات به مدیران شعبات درست انتخاب شده و درست آموزش دیده شده، امکان مدیریت بر بازار با به‌کارگیری اصول سرعت، دقت، و کیفیت را مهیا می‌سازند .‌
سایر مزایای توزیع مویرگی
درکنار مزایای اصلی یاد شده برای نظام توزیع مویرگی، این سیستم، مزایای دیگری هم دارد که به ذکر عناوین آنها (به جهت طولانی نشدن سرمقاله) اکتفا می‌کنم .‌
- گسترش سهم بازار در بین عاملان فروش بیشتر و یاوران بیشتر در بازار
- افزایش سود در بلندمدت به دلیل کم کردن هزینه‌های توزیع سیستم بنکداری و عمده‌فروشی و کاهش سوختی پول، و …‌
- افزایش چابکی سازمان و امکان سریعتر پیاده‌ شدن تفکرات شرکت در بازار
- پیشینه‌سازی فروش با به‌کارگیری نیروهای شایسته و آموزش مناسب آنها
- ارائه‌‌ی خدمات بهتر و بیشتر به مشتریان با سرعت مناسب‌
- افزایش انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات احتمالی بازار
- کنترل بیشتر بر هویت برند
- همترازی بیشتر هدفهای شرکت با هدفهای مشتریان‌
- ساختن زیرساختهای محکم در بازار
- سرعت عمل در رساندن محصولات به خرده‌فروشان و حذف یا کم کردن هزینه‌های انبارداری آنها
- قابلیت حمل مستقیم و کاهش ضایعات حل مجدد
- حمایت بیشتر از خرده‌فروشان
- ارتقا‌‌ی برنامه‌های ضمانت‌
- ارتقا‌‌ی امکان ترویج در محل خرده‌فروشیها
- مدیریت بهتر و بیشتر بر موجودی کالا و برنامه‌های انبارگردانی
- مدیریت بهتر مرجوعی‌ها
- پشتیبانی فروش
- امکان بیشتر تولید سفارشی
- آموزش مرتبط با محصول و تکنیکهای فروش برای خرده‌فروشان
- ارتقا‌‌ی حس همدلی بیشتر بین شرکت و خرده‌فروشان‌
- کنترل عملکرد توزیع مویرگی با گفتگوی دوطرفه با خرده‌فروشان
- دقت بیشتر در انتخاب شرکای تجاری با حضور مرتب در بازار
- ارتقای دیدگاه فعالیت تیمی و نگرش سیستمی در سازمان
- مدیریت شایسته‌تر تغییر با درک بهتر از بازار و عملکرد رقبا
- و کاهش امنیت روانی برای مدیران شرکت
نتیجه :‌
می‌دانم تغییر در سیستم توزیع که سالیان سال با آن خو گرفته‌ایم، سخت است و می‌دانم بسیاری از شرکتها پس از مدتی با ترس از دست دادن سهم بازار در جهت نگرانی و ترسی که بنکداران و عمده‌فروشان برای آنها ایجاد می‌کنند، مجدداً به ساختارهای گذشته بازمی‌گردند، اما آینده‌ی نظام توزیع بازار ایران روی آوردن به سه عامل است :‌
- گسترش نظام توزیع مویرگی تا سطح آخرین فروشنده
- فروش خانه به خانه و بازاریابی تک به تک با بهره‌گیری از اینترنت، تلفن، و مراجعه‌ی حضوری‌
- گسترش فروشگاههای خرده‌فروشی بزرگ
امیدوارم شما شرکتی باشید که این توصیه‌ها را جدی بگیرید و پس از چند سال از ثمرات و برکات آن منتفع شوید و شرکتی نباشید که نخواهید بیدار شوید .‌