نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.
دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.
ايا اين سناريو، يك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسان هستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.
نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهاي تجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.
جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نام تجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يك دارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه به طور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.
ديويد ردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكو اعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند و مديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد، وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبت به ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كه حتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند.
فراتر از عنوان
احتمالاً شما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظ كليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدن بيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوش مي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالاي خود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.
s شما اين محصولات را به صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما را براي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نام تجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شما به آن اعتماد مي كنيد.
اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهاي تجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و يا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمك كند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.
يك نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اين خصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يا نايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.
تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.
ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد.
ارزش مالي نام تجاري
نرخ بازگشت مالي يك استراتژي نام تجاري يكپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند.
1 - انتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند:
در يك محيط بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يك راه ميان بـــــر را در فرآيند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. در مواجهه با محصولاتي كه به لحاظ كليه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالباً برنده هايي را انتخاب مي كنند كـــــه آن را مي شناسند، محترم مي شمارند و تاييد مي كنند. هرچند كه اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتريان مصداق داشته است - بيش از 160 سال است كه در صنعت صابون ايوري اين چنين بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنايع مختلف مثل خدمات مالي، حمل و نقل، و تجارت الكترونيك هدايت مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف كنندگان پرسيده است كه تمايل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهايي را انتخاب مي كنند كه برند مورد تاييد دارند، به جاي شركتهايي كه تنوع گسترده اي از كليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارائه مي دهند.
2 - بر وفاداري مشتريان مي افزايد:
از آنجا كه مشتريان بيشتر نامهايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند، استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركتهايي با برند مورد تاييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونه شركتها به وجود مي آورد براي اينكه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.
3 - ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد:
شركتهايي با نامهاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي كيفيت قوي است كه وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با يك قيمت مناسب بر بازار حكمفرمايي كند، علي رغم اينكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل نقليه ورزشي توليد نمي كرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني كه وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شركت آنقدر قوي است كه خط تفريحي ديزني يكي از موفقترينها در اين زمينه شد.
4 - افزايش قيمت محصول را امكان پذير مــــي سازد:
شركتهايي با نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمتهاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي ژئو(GEO) مي فروشد. برعكس، يك برند ضعيف براي رقابت بايد قيمتهاي پايين ارائه دهد. ديويد روبرت معاون اول استراتژي بازار در شيكاگو مي گويد يكي از دلايلي كه نيسان ضرر داد (در سالهاي اخير) اينست كه شركت نيسان تقريباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن برند از دست داد. وي مـي افزايد: اين چيزي است كه رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.
5 - استخدام كاركنان را افزايش مي دهد:
شركتهايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب كنند. در سال 1998 مركز مشاوره مديريت مرسر(MMC) از فارغ التحصيلان كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي كرد كه چه عاملي بر تصميمات استخدامشان تاثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظرخواهي نام تجاري و شهرت شركت را عامل شماره يك تاثيرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاري شركت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصتهاي ترفيع و تشويق امتياز كسب كرد.
به دليل بسياري از مزاياي بالقوه يك استراتژي منسجم نام تجاري، نامهاي تجـاري در حال حاضر دوره انتقال را طي مي كنند؛ دوره اي كه به اعتقاد ردهيل، فناوري اطلاعـــات 15 سال پيش طي كرده بود. وي مي گويد:
رايانه ها صرفاً براي خودكارسازي فرايند تجارت مورد استفاده قرار مي گيرند و تصميم گيري فناوري به كاركرد آن واگذار شده است. او گفت: جاي شك نيست كه روزي فناوري، سرمايه گــذاري مهم و پراهميتي را مي طلبد چرا كه تمام جنبه هاي تجارت و بازرگاني را درواقع هدايت خواهد كرد. مديران اجرايي نيز كار تهيه نام تجاري را كاملاً به عهده بخش بازاريابي مي گذارند ولي امروزه، نـــــام گذاري تجاري توجه مديران ارشد را نيز جلب كرده است. ايجاد و حفظ نامهاي تجاري - مثل به كارگرفتن فناوري - به سرمايه گذاري هنگفت و بينش مديران اجرايي نياز دارد.
سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
جهت درك چگونگي سرمايه گذاري در تهيه نام تجاري، روساي هيئت مديره بايد بدانند كه نيروهاي پيش برنده ارزش نام تجاري سازمانشان كدامند. پيرس مي گويد بين تصور نام تجاري و ارزش نام تجاري تفاوت وجـــــود دارد.وي ادامه مي دهد كه شما مي توانيد تصورهاي مختلفي از نام تجاري داشته باشيــــد اما همه آنها به فروش منجر نمي شوند.
براي مثال، آمريكن اكسپرس دريافـت كــه اگرچـه به عنوان يك شركت بازرگاني بين المللي توانست تاثيـر قوي بر اذهـان مصرف كنندگان در خصوص نام تجاري بگذارد، اما تلاش بخش بازاريابي اين شركت به افزايش درآمد منجر نگرديد. پيرس مي گويدمردم كارتهاي اعتباري آمريكن اكسپرس را مـي خريدند به خاطر اينكه از نظر امنيت جهاني تضمين شده بود. تلاش جهاني شركت امريكن اكسپرس اين بود كه مردم از كارتهاي اعتباري اين شركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از اين كارتهـا استفـاده نمـي كردند، براي اينكه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آن استفاده كنند. با يك تحقيق، شركت آمريكن اكسپرس دريافت كه خدمت به مشتري عامل مهمي است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمريكن اكسپرس به جاي كارتهايي نظير ويزا و ديسكاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينكه خدمت به مشتري چيزي است كه ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شركت قادر بود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشتريان در محيط بازار انجام دهد.
تبليغ يك شكل و طرح جديد براي آمريكن اكسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يك شركت نبود تا به توسعه و قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي كشور آمريكا، ميليونها دلار در ايالتهاي جديد سرمايه گذاري كردند در جايي كه خدمت به مشتري نامناسب بود. باوجود اين، شركت هيچ هزينه ديگري براي آموزش كاركنان جهت ياري كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هوايي ايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخش بازاريابي كمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري كرده بود، نام تجاري آن چندان تحت تاثير قرار نمي گرفت.
وقتي كه براي توسعه نام تجاري منابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند كه كدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدايت كرده و در انتهاي فرايند توليد شركت تاثيرگذار است. اگر توسعه شبكه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نياز براي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتي ندارد. براي اينكه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آن حمايت كند.
از آنجا كه ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشكيل شده است، كارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي كه همه شركتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است كه بسياري از شركتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و كاركنان بررسي نمي كنند. شما قبل از اينكه هر كار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.
همچنين كارشناسان معتقدند كه نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدد دارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرار گيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايد اثربخشي را اندازه گيري كنيد، برداشتها را جستجو كنيد، كالاها و خدمات جديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يك واحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي كند تا اينكه بتواند رقابتي باقي بماند، اينگونه شركتها بايد دائماً در نامهاي تجاري خود سرمايه گذاري كنند و مطمئن باشند كه اين نامهاي تجاري به يك بازدهي مالي مستمر مي انجامد.
محاسبه ارزش نام تجاري
سوالات ارزشمندي كه براي اكثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است كه چگونه مي توان نرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه كرد؟ و چگونه مي توان ميزان ارزش نام تجاري يك شركت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري كه مورد پذيرش اكثريت در ايالات متحده باشد، وجود ندارد. اينتربرند كه اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه كرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يك واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي كند - روشي كه شبيه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادي(EVA) است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي كند:
1 - درآمدهاي اقتصادي آينده كه يك واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3 - ريسك درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري. اينتربرند صورت سود و زيان نام تجاري يك واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاري محاسبه مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزشيابي نام تجاري و برداشتهاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد كه: ما مي گوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا يا سهم بازار يك شركت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجاد مي كند كه ارزش يك نام تجاري را تشكيل مي دهد.
كارشناسان نام تجاري پيش بيني مي كنند كه در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالات متحده برروي يك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند كرد، چون تحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يك شركت و تجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايه گذاري شركتها در نام تجاري كرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، اين اتفاق در اروپا در حال شكل گيري است.
شركتهاي انگليسي در علم و اطلاع از چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا كه استانداردهاي حسابداري در انگلستان، شركتها را ملزم مي كند تا ارزش نام تجاري را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اينكه آيا نحوه محاسبه ارزش نام تجاري شركت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امر مطمئن باشيد كه نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شركت شما مي افزايد، همچنان كه يك نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي كاهد. اگر مدير مالي هستيد كه به سود شركت خود مي انديشد، بايد به فكر ايجاد نام تجاري باشيد. يك نام تجاري قوي مي تواند نام شركت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد.
اين مقاله برگرفته از سايتhttp://WWW.BUSINESS FINANCE.COM است.
منبع : ماهنامه تدبير _ مترجمان : علي باغبان_سيدعباس موسوي