مدیریت و هوش هیجانی و بازار
مدیریت و یا عامل انسانی مهمترین دلیل تحولاتی است كه امروز بشر در همه زمینه‌ها و به هر شكلی در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانی است كه تفاوت‌های فاحش امروز زندگی بشر با شرایط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر این عامل از زندگی روزمره حذف شود در واقع توسعه و پیشرفت از زندگی انسان حذف می‌شود. برای تغییر و حركت بسوی شرایط بهتر علاوه بر عواملی چون سرمایه، مواد اولیه و غیره مهمترین و اصلی‌ترین عامل نیروی انسانی است. در واقع ثروت و دارایی هر جامعه‌ای تنها و تنها نیروی انسانی است. این دیدگاه شاید افراطی بنظر برسد ولی واقعیت‌های پیشرو در جوامع گوناگون این امر را ثابت می‌كند. اگر یك جامعه را با همه امكانات مادی و ثروت‌های بیكران با جامعه‌ای كه از همه این امكانات بی‌بهره است مقایسه كنیم و مشاهده كنیم كه جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاتری برخوردار است تنها عاملی كه این مسئله را ایجاد كرده باید عامل انسانی باشد در زمینه امور اقتصادی و تجاری مانند همه دیگر بخش‌های اجتماعی عامل انسانی مهم و حیاتی است. مقاله حاضر نگاهی دارد به یكی از دیدگاه‌های جدید در زمینه مدیریت تجاری.
نخستین توجهی كه در عرصه مدیریت و تجارت به صورتی جدی به رفتار مناسب با عوامل انسانی مبذول گشت به التون مایو استاد دانشگاه هاروارد مربوط می‌شود. وی در تحقیقاتی كه در شركت برق وسترن انجام داد و به تحقیقات هاتورن معروف شد به این نتیجه مهم رسید كه توجه به عامل انسانی مهم ترین ابزار در رشد انگیزش و بهره‌وری سازمان‌ها و كاركنان آنها است. در واقع بعد از آنكه تیلور اصول مدیریت علمی خود را منتشر و اجرا نمود انقلابی در بهره‌وری سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شیوه‌های مكانیكی كه موجب كاهش رضایت كاركنان می‌شد سوق داد. تلاش‌های التون مایو كه در واقع آغازگر جنبشی نوین در عرصه مدیریت بود و به مكتب رفتارگرایان معروف گشت باعث شد مدیران و نخبگان تجاری توجهی ویژه به عامل روحیه انسانی در داخل و خارج از سازمان نمایند. شكوفایی شیوه رفتارگرایان مربوط به سال‌های ۱۹۳۰ می‌شود با این وجود تا به حال این بینش اعتبار خود را حفظ نموده است. طوری كه حالا در تقسیم‌بندی‌هایی كه برای نگرش مدیریتی مدیران به كار می‌رود آنها را به دو دسته كارمندگراها و كارگراها تقسیم می‌كنند كه در واقع تمایزی است بین كسانی كه اولویت و تمركز خود را بر انجام كار بدون توجه به روحیه دیگران می‌دهند و كسانی كه روحیه كاركنان و انگیزش آنان را در نظر می‌گیرند. ناگفته پیداست بهترین شیوه روشی است كه هر دو وجه را یعنی كارگرایی و كارمند گرایی را در اوج دارا باشد.
هوش هیجانی به نظر می‌رسد می‌تواند شكل تكامل یافته‌ای از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزاری نوین و شایسته در دستان مدیران تجاری و تئوریسین‌های بازار برای هدایت افراد درون سازمان و مشتریان برون سازمان و تأمین رضایت آنها.
هوش هیجانی
در تجارت وقتی صحبت از هوش به میان می‌آید معمولاً به یاد نمره‌های درسی دانشگاه می‌افتیم یا تست‌های هوش آزمون‌های استخدامی به ذهنمان می‌رسد. اما به تعبیری وسیع‌تر می‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصیلی و هوش هیجانی. با دیدی محدود كه تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصیلی توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصیلی به رسمیت شناخته شده است. هوشی كه شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسی یا نتایج تست‌های هوشی بوده است. آزمون‌هایی كه معمولاً در محیط‌های بسته و انتزاعی برگزار می‌شوند و سایر متغیرهای اثرگذار به حداقل رسیده و در واقع متغیرهای محیطی كه می‌توانند اثری سرنوشت ساز در توفیق یا شكست یك كار داشته باشند اثرشان تا حد خنثی پایین آورده می‌شود.
در صورتی كه حالا توجه دانشمندان به نوع دیگری از هوش متمركز شده است. هوش هیجانی كه حداقل در زندگی اجتماعی (بخصوص فعالیت‌های تجاری و بازاریابی) اهمیتی فراتر از هوش تحصیلی دارد. هوشی كه در طول تاریخ مصلحان و نخبگان اجتماعی را از نخبگان علمی جدا می‌سازد.
هوش هیجانی بیانگر آن است كه در روابط اجتماعی و در بده بستان‌های روانی و عاطفی در شرایط خاص چه عملی مناسب و چه عملی نامناسب است. یعنی اینكه فرد در شرایط مختلف بتواند امید را در خود همیشه زنده نگه دارد، با دیگران همدلی نماید، احساسات دیگران را بشنود، برای به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌های كوچك را نادیده انگارد، نگذارد نگرانی قدرت تفكر و استدلال او را مختل نماید، در برابر مشكلات پایداری نماید و در همه حال انگیزه خود را حفظ نماید. هوش هیجانی نوع استعداد عاطفی ا ست كه تعیین می‌كند از مهارت‌های خود چگونه به بهترین نحو ممكن استفاده كنیم و حتی كمك می‌كند خرد را در مسیری درست به كار گیریم.
گلمن در كتاب هوش هیجانی خود به نقل از سالوی توصیف مبنایی خود از هوش هیجانی را درباره استعدادهای فردی در ۵ توانایی اصلی تشریح می‌نماید:
شناخت عواطف شخصی: خودآگاهی و تشخیص هر احساسی است به همان گونه كه بروز می‌نماید. توانایی نظارت بر احساسات در هر لحظه برای به دست آوردن بینش و ادراك. ناتوانی در تشخیص احساسات راستین ما را سردرگم می‌كند. افرادی كه در مورد احساسات خود اطمینان و قطعیت دارند بهتر می‌توانند زندگی خود را هدایت كنند.
به كارگیری درست هیجان‌ها: قدرت تنظیم احساسات خود توانایی است كه بر حس خودآگاهی متكی می‌باشد. افرادی كه به لحاظ این توانایی ضعیف‌اند دایماً با احساس ناامیدی و افسردگی دست به گریبانند در حالی كه افرادی كه در آن مهارت زیادی دارند با سرعت بسیار بیشتری می‌توانند ناملایمات را پشت سر بگذارند. این توانایی كمك شایانی ا ست برای از بین بردن تهدیدهای محیطی و یا كم كردن ضعف‌های درونی.
برانگیختن خود: افراد دارای این مهارت در هر كاری كه به عهده می‌گیرند بسیار مولد و اثر بخش خواهند بود. برای عطف توجه برانگیختن شخصی تسلط به نفس خود و برای خلاق بودن لازم است سكان رهبری هیجان‌ها را در دست گرفت. توانایی دستیابی به مرحله غرقه شدن در كار انجام فعالیت‌های چشمگیر را میسر می‌گرداند.
شناخت عواطف دیگران: همدلی اساس مهارت مردم است. كسانی (مدیران و تجاری) كه از همدلی بالایی برخوردار باشند به علایم اجتماعی ظریفی كه نشان دهنده نیازها یا خواسته های دیگران است توجه بیشتری نشان می‌دهند. این توان آنها را در حرفه‌های مدیریت و فروش كه مستلزم مراقبت و توجه به دیگرانند موفق می‌سازد.
حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌ای از هنر برقراری ارتباط مهارت كنترل عواطف در دیگران است. اینها مهارت‌هایی هستند كه محبوبیت رهبری اثر بخشی بین فردی را تقویت می‌كنند. این افراد هر آنچه كه به كنش متقابل آرام با دیگران بازمی‌گردد به خوبی عمل می‌كنند و ستاره‌های جامعه‌اند.
ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آوری كه در علوم و ریاضیات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌های اولیه تفاوت چندانی نكرده است. هنوز عكس‌العمل انسان در قبال خشم جریان یافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب می‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسكلتی بزرگ مانند عضلات پا جریان می‌یابد و گریختن را آسان می‌كند و در نتیجه صورت رنگ خود را از دست می‌دهد و در برابر عشق دچار انگیختگی پاراسمپاتیكی می‌شود كه واكنشی از آرامش كلی و خرسندی را پدید می‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا می‌اندازد تا میدان دید وسیع تری داشته باشد.
در واقع با وجود رشد بسیار بالای خردورزی در انسان كه فاصله‌ای زیاد با اجداد خود پیدا كرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغییرات زیادی نكرده‌اند و انسان در این زمینه رشد چشمگیری نداشته است. با وجود آنكه خیلی پیش از آنكه مغز متفكر و منطقی پدید آید مغز هیجانی وجود داشته است. در واقع بادامه مغز كه در مسایل هیجانی تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هیجانی عمل می‌كند در جریان تكامل نوع بشر موجب پیدایش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگی می‌كند در صورتی كه قلب او در دوران پارینه سنگی است.
هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش‌ها و خواسته‌های افراد دیگر است.
هوش هیجانی و مدیریت بازار
استفاده از هوش هیجانی در تجارت ایده‌ای نوین می‌باشد كه برای بسیاری از مدیران و تجار جانیفتاده است. در واقع بیشتر مدیران كماكان ترجیح می‌دهند برای انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگرانی اصلی آنها آن است كه احساس همدلی و دلسوزی با همكاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نماید. در هر صورت همه بایستی قبول كنند كه قواعد بازی در دنیای پست مدرن متفاوت است و بایستی طبق قاعده روز عمل كرد.
شركت‌های هوشمند برای نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات سلیقه‌ای و استفاده از قوانین تشویقی معمولاً سیستم بازاریابی طراحی می‌كنند. سیستم بازاریابی فرایندی كامل است كه موجب هماهنگی شركت با بهترین فرصت‌های بازار می‌شود.
فرایند كلی مدیریت بازار شامل ۴ مرحله اصلی است كه عبارتند از:
تجزیه و تحلیل بازار: معمولاً شامل سیستم‌های اطلاعاتی و تحقیقاتی بازار و بررسی بازارهای مصرف كننده و بررسی بازارهای سازمانی می‌باشد. محیط پیچیده و در حال تغییر است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی به همراه می‌آورد. شركت و سیستم استراتژیك آن باید محیط را همواره تحت نظر داشته باشند كه این تحت نظر گرفتن محیط مستلزم دریافت اطلاعات زیادی می‌باشد. اطلاعاتی در مورد مصرف كنندگان و نحوه خرید آنها.
انتخاب بازارهای هدف: هیچ شركتی توانایی تأمین رضایت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركت‌های مختلف و قوی در تولید كالاهای مشابه بیانگر تنوع و تشتت سلایق بین مصرف كنندگان می‌باشد. هر شركتی برای اینكه بتواند بهترین استفاده را از توانایی‌های بالقوه خود نماید و بهترین جایگاه را در بازار انتخاب نماید و در وضعیت بهتری قرار گیرد نیازمند بررسی چهار مرحله‌ای می‌باشد كه شامل اندازه گیری و پیش بینی تقاضا تقسیم بازار، هدف‌گیری در بازار و جایگاه‌یابی در بازار می‌باشد.
تهیه تركیب عناصر بازاریابی: یكی از اساسی‌ترین مفاهیم در بازاریابی نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابی می‌باشد. مجموعه‌ای از متغیرهای قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و برای ایجاد واكنش مورد نیاز خود تركیب می‌كند. این تركیب در واقع ابزار دست تاجر می‌باشد برای اینكه بازار را تحت تأثیر قرار دهد. این تركیب كه شامل طراحی محصول ،توزیع كالا، قیمت‌گذاری و تبلیغات پیشبردی می‌باشد كلید اصلی تجارت در بازارهای نوین می‌باشد.
اداره تلاش‌های بازار: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشی‌های رقابتی بازار و برنامه‌ریزی ،اجرا و سازماندهی و كنترل برنامه‌های بازاریابی است. شركت‌ها وجه مهمی از بررسی‌های خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت‌ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیك پی بگیرند و بدانند كه در چه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه‌های بازاریابی را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی نموده و برای اطمینان از اجرای برنامه‌ها و رسیدن به اهداف كنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش ننماید.
در لایه‌های مختلف فرایند بازاریابی توجهی ویژه به مشتریان به عنوان شركای سازمان می‌شود. به انسان‌هایی كه دارای عواطف هستند و هر چه شركت‌ها به سمت فعالیت‌های خدماتی می‌روند این حساسیت بیشتر می‌شود.
هوش هیجانی در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مدیریت شركت می‌تواند باشد. همه ما داستان كارآفرینان بزرگ را شنیده‌ایم كه از هوش تحصیلی بالایی برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعیت مطلوبی نداشته‌اند اما با تكیه بر هوش هیجانی خود بزرگترین شركت‌های دنیا را ایجاد نموده‌اند. بزرگترین تجار و كارآفرینان معمولاً تأكید فراوانی بر غرایز خود دارند و برای آنچه در خصوص بازار حس می‌كنند اهمیت بسیار بالایی قائلند. وقتی فورد به مهندسان خود با تأكید می‌گوید این نام من است كه بالای این شركت نوشته شده است و بعد تصمیم مورد نظر خود را اجرا می‌كند بیانگر هوش هیجانی اوست. این بدان معناست كه انسان‌هایی در بازار بسیار اثر گذارند كه خوب می‌دانند در ورای همه منطق‌های ریاضی و علمی نیروی الهام و احساس كارساز است. نیرویی كه از بشر اولیه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نیز كه در سر خط حركت تاریخ قرار داریم همان گونه یاری می‌نماید كه اجداد اولیه‌مان را یاری می‌كرد. در واقع مدیران موفقی كه ساختار علمی بازار را می‌شناسند و هوش هیجانی را همچون خون بدان تزریق می‌نمایند شگفتی می‌آفرینند.
مدیران و تجاری كه هوش هیجانی بالایی دارند یعنی كسانی كه احساسات خود را به خوبی می‌شناسند و هدایت می‌كنند و احساسات دیگران را نیز درك می‌كنند و هدفمند با آن برخورد می‌كنند در اداره بازار ممتازند. این افراد حتی در زندگی فردی نیز خرسند و كارآمدند و توانی را در اختیار دارند كه موجب می‌گردد افرادی مولد باشند.
در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تكیه بر هوش هیجانی مسیر را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمی و تئوریك بازاریابی به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزاری به مشتریان، همدلی درون سازمانی در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلی نیستند كه از طریق مباحث تئوریك بتوان بدانها پرداخت بلكه نیاز به هوشی برتر دارند كه هم هوش بین فردی را شامل شود هم هوش درون فردی را.
هوش بین فردی و امید و خوش بینی در خدمت بازار
هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش‌ها و خواسته‌های افراد دیگر است. در هوش درون فردی كلید اصلی عبارت است از: آگاهی داشتن از احساسات شخصی خود كه حاصل خودآگاهی ا ست و توانایی متمایز كردن و استفاده از آنها برای هدایت رفتار خویش.
هوش بین فردی توانایی درك افراد دیگر است، یعنی اینكه چه چیز موجب برانگیختن آنها می‌شود، چگونه كار می‌كنند و چگونه می‌توان با آنها كار مشترك انجام داد. تجار و مدیران موفق جزو كسانی اند كه از هوش میان فردی بالایی برخوردارند.
هچ و گاردنر چهار توانایی مجزایی را كه به عنوان مؤلفه‌های هوش بین فردی مطرح می‌باشند به شرح زیر عنوان می‌كنند:
سازماندهی گروه: داشتن ابتكار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌های گروهی از مردم است. این مهارت برای رهبران ضروری است و در رهبران كارآمد هر نوع سازمان تجاری مشاهده می‌شود.
ارائه راه حل: استعداد میانجیگری، اجتناب از تعارض‌ها یا حل تعارض‌هایی كه به وجود آمده است. افرادی كه این توانایی را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داوری كردن و وساطت توانایی زیادی دارند.
ارتباط فردی: دارا بودن این استعداد رویارویی با دیگران یا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علایق مردم را آسان می‌سازد. این افراد همكاران تجاری خوبی هستند و در دنیای تجارت به عنوان فروشنده یا مدیر موفق می‌باشند و در زمینه دریافتن احساسات دیگران از طریق حالت‌های چهره بسیار موفقند و از محبوبیت زیادی برخوردارند.
تجزیه و تحلیل اجتماعی: به معنای توانایی دریافت احساسات، انگیزش ها، علایق دیگران و داشتن دركی عمیق از آنهاست. این آگاهی از احساسات دیگران باعث می‌شود این افراد به راحتی با دیگران صمیمی شوند. در بهترین حالت می‌توان گفت فردی با این توانایی مشاور تجاری خوبی می‌تواند باشد.
خوش بینی و امید از دیگر ویژگی‌های افرادی است كه دارای هوش هیجانی بالایی می‌باشند. امید نقش شگفت‌آوری در موفقیت تجاری و مدیریتی افراد دارد و زندگی حرفه‌ای هر كس كه به كسب و كار تجاری می‌پردازد به نحو چشمگیری وابسته به میزان امید اوست. امید چشم‌انداز و دورنمایی روشن و پرنوری است كه نشان می‌دهد در نهایت همه چیز به خوبی پیش خواهد رفت. اشنایدر، امید را این گونه تعریف می‌كند: اعتقاد به این امر كه هدفتان هرچه باشد هم اراده دستیابی به آن را دارید و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پرامید كه امیدشان تمامی ندارد وقتی در دستیابی به هدفی مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌ای شكست می‌خورند بر این باورند كه سخت تر كار و تلاش كنند و به مجموعه كارهایی می‌اندیشند كه می‌توانست سبب موفقیت آنها در معامله مذكور شود و از آنها درس می‌گیرند.
خوش‌بینی نیز همانند امید اثر بسیاری در موفقیت كار تجاری دارد. خوش بینی یعنی كه فرد صبر و انتظار زیادی داشته باشد. انتظاری در این جهت كه علی رغم وجود موانع و دلسردی‌ها در مجموع زندگی همه چیز درست خواهد شد. خوش بینی‌ها شكست را رویدادی می‌بینند كه می‌توانند آن را جبران كنند.
در تحقیقی كه سیلكمن بر روی بازاریاب‌های شركت بیمه مت لایف انجام داد مشخص شد كه بازاریاب‌هایی كه به طور ذاتی خوش بین هستند در سال اول كار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بیشتر از افراد بدبین افراد را بیمه كرده‌اند و رها كردن كار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوش بین بوده است. توانایی افراد در شنیدن و پذیرش پاسخ منفی با رویی گشاده در تمام زمینه‌های فروش و بده بستان تجاری توانی سرنوشت ساز است.
نتیجه‌گیری
خرید و فروش و بازار و مدیریت و تجارت به صورتی اجتناب ناپذیر با عامل انسانی سروكار دارند. چه در محیط داخل سازمان كه سلول اصلی تشكیل دهنده واحدها افراد می‌باشند و چه در محیط خارج از سازمان كه مدیریت با عوامل متعدد انسانی سروكار دارد. از دولتمردانی كه قوانین تجاری را تدوین می‌كنند و گروه‌های مرجع اجتماعی مثل قهرمانان ورزشی و هنرمندان كه سلایق مردم را در خرید اجناس و رواج مد جهت دهی می‌نمایند و نهاد خانواده كه بخصوص در خریدهای بزرگ كانون اصلی مشورت می‌باشند و مشتریان نهایی كه خریداران اصلی هستند تا نمایندگی‌های فروش و توزیع همگی عامل انسان را به عنوان هسته مركزی با خود همراه دارند. هوش هیجانی به عنوان توانایی درك احساسات و نیاز دیگران كمك بسیار كارسازیست در جهت هدایت دیگران در راهی كه منتهی به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازمانی و رضایت افراد و جامعه می‌شود.
منبع : راهکار مدیریت