اصول مدیریت نام تجاری

هر کسب و کاری می خواهد که به انتخاب اول مشتریان تبدیل شود. ایجاد و مدیریت یک نام تجاری می تواند نقش تعیین کننده ای در تحقق این امر ایفا کند.
مفهوم نام تجاری (brand) برای کسب و کار، بسیار گسترده تر از علامت (logo) شرکت شما است. نام تجاری به معنای ارزش اصلی کسب و کار شما و هر تعاملی که با مشتریان و عرضه کننده گان دارید است. نام تجاری شما در واقع نشان دهنده شهرت شما است و تجربه مشتریان از سازمان شما را منعکس می کند.
مشتریان و کارکنان می توانند به نام های تجاری خاص وابستگی عاطفی پیدا کنند که باعث ایجاد وفاداری قوی و حتی احساس مالکیت در آنها می شود. این امر می تواند به حفظ انگیزه کارکنان و افزایش فروش کمک کند. ولی همچنین در صورتی که همزمان با رشد کسب و کارتان نتوانید این ذینفعان را مد نظر قرار دهید می تواند باعث ایجاد مشکل شود.
یک نام تجاری قوی هر کسب و کاری را در برابر فشارها، خصوصا در بازار رقابتی پایدار می سازد.
شما اگر می خواهید یک نام تجاری را خلق و مدیریت کنید باید بر روی این موضوع تمرکز کنید که مشتریان شما چه می خواهند و چگونه شما می توانید ارائه خواسته آنها را تضمین کنید. شما باید در زمینه خدمات و هر نقطه تماس ای که با مشتریان دارید(مثلا فکس، نامه ها و تماس های تلفنی) انسجام خود را حفظ کنید.
این مقاله به شما نشان خواهد داد که چگونه یک نام تجاری را خلق کنید، برای آن بودجه ریزی کنید و آن را مدیریت کنید.

اولین گام در خلق یک نام تجاری
مدیریت نام تجاری موفق در واقع ترویج نقاط قوت شماست. با تفکر در مورد نقاط قوت و باورهای خود در کسب و کار آغاز کنید. به عنوان مثال :
· مهارت های خاص – مانند مهارت در طراحی
· خدمات مشتریان با کیفیت بالا
· فراهم کردن بالاترین ارزش در برابر پول در بازار
· نوآوری – احتمالا در یک باریکه بازار(niche)
شما باید مطمئن شوید که با استفاده از نقاط قوت خود همواره به وعده های خود عمل می کنید. موردی که گاهی ارزش های نام تجاری نامیده می شود.
مشتریان چه می خواهند :
شما همچنین باید ارزشهای نام تجاری خود را با نیازهای مشتریان خود تطبیق دهید.
چه چیز مشتریان شما را بر می انگیزد.؟ چه چیز آنها را وادار به خرید می کند؟ در بسیاری از مواقع این قیمت یا عملکرد محصول شما نیست که این کار را می کند.
از مشتریان کنونی خود بپرسید که چه چیزی را در تعامل با شما دوست دارند. و پرسیدن این سوال از مشتریان احتمالی که در تصمیم گیری خرید خود به دنبال چه چیزی هستند؛ اطلاعات مفیدی برای توسعه کسب و کار و نام تجاری شما فراهم می کند.
اگر ارزش های نام تجاری شما در مسیری است که مشتریان موجود و بالقوه در پی آن هستند، آنگاه شما در آغاز یک نام تجاری مفید قرار دارید و برای آغاز ساختن آن آماده هستید.
اما اگر اینطور نیست، باید در مورد منافعی که به مشتریان کنونی خود ارائه می کنید یا اینکه افراد مناسبی را به عنوان هدف انتخاب کرده اید؛ تجدید نظر کنید.
به عنوان مثال یک فروشگاه لباس که سبک عالی در مد را به عنوان ارزش نام تجاری انتخاب کرده در صورتی می تواند بر روی آن سرمایه گذاری کند که مشتریان کنونی و بالقوه آن خواهان خرید لباس های مد روز باشند. اما اگر مشتریان هدف او از بازنشستگان تشکیل شده باشد، این ارزش های نام تجاری در راستای نیازهای خرید آنها نخواهد بود

خلق نام تجاری خود
اگر می خواهید یک نام تجاری قوی بسازید و آن را حفظ کنید، باید بر خواسته های مشتریان خود و چگونگی برآورده کردن این خواسته تمرکز کنید. شما باید در خدمات خود و هر نقطه تماس دیگری که با مشتریان دارید(مثل تماس تلفنی، نامه ها، پست الکترونیک و غیره)، ثبات خود را حفظ کنید.
هنگامی که ارزش های نام تجاری و نیازهای مشتریان خود را تعریف کردید، می توانید با ترویج پایدار ارزش های نام تجاری خود خلق آن را آغاز کنید.
مشتریان خود را مطلع کنید
به یاد داشته باشید که هر تماسی که با یک مشتری یا یک مشتری بالقوه دارید باید ارزش های نام تجاری شما را تقویت کند.
محدوده های کلیدی که باید در نظر گرفته شوند عبارتند از :
· نام کسب و کار شما
· نام کالا ها و خدمات شما
· هر شعاری که مورد استفاده قرار می گیرد
· علامت تجاری شما
· سبک و کیفیت نوشتاری شما
· بسته بندی و قیمت گذاری کالایتان
· وعده های شما
· کجا و چگونه تبلیغ کنید
· پوشش شما و کارکنانتان
· رفتار شما و کارکنانتان
· وب سایت شرکت شما
اگر همه اینها به شکل پایدار در جهت ارزش های نام تجاری شما باشند، نام تجاری شما تقویت خواهد شد. اما اگر همه آنها هم راستا نباشند نام تجاری و کسب وکار شما به شدت آسیب خواهد دید. یک نام تجاری به مشتریان وعده هایی می دهد و اگر نتواند آن وعده ها را برآورده کند، مشتریان شما به ندرت مجددا از شما خرید خواهند کرد.
مثلا جواهراتی زیبا و شیک که به زیبایی تولید، به شکلی شیک بسته بندی و به شکلی دلفریب در مجلات گلاسه تبلیغ شده. ارزش نام تجاری آن می توان " شیک خاص و باکلاس" باشد. اما اگر کارکنان در تماس های تلفنی بی ادب یا غیر حرفه ای باشند؛ مشتریان به جواهرات زیبا و شیک فکر نخواهند کرد بلکه به بی ادبی کارکنان خواهند اندیشید. در نتیجه نام تجاری- و احتمالا کسب وکار- تضعیف خواهد شد.
نشان تجاری شما می تواند نشانه خاصی برای مشتریان شما باشد. شما باید برای استفاده از آن سیاستی تدوین کنید تا مطمئن شوید که به شکلی منسجم از ان استفاده شود و کیفیت آن همواره حفظ شود. این کار می تواند یک عامل اطمینان بخش در مواقعی باشد که مشتریان شما قصد دارند کالاهای شما را خریداری کنند یا آنها را بعد از خرید دریافت کنند. نشان تجاری شما می تواند به عنوان یک ضمانتنامه اولیه در این شرایط عمل کند.
به شکلی مشابه باید اطمینان پیدا کنید که طراحی و کیفیت فرم ها و فاکتورهای خود را که اغلب در تعامل با مشتریان ناچیز انگاشته می شود، درنظر گرفته اید. این موضوع میتواند تمایل آنها را در انجام رویه های تکراری و حتی پرداخت به موقع تقویت کند.

مدیریت نام تجاری شما
این ایده خوبی است که مسئولیت استراتژی نام تجاری خود را به فردی محول کنید. ( اگر نمی توانید خودتان این کار را انجام دهید یک کارمند واجد شرایط را برای این کار استخدام کنید)
همه کارکنان شما نقشی حیاتی در مدیریت نام تجاری شما ایفا خواهند کرد، زیرا چگونگی رفتار آنها تاثیر قوی ای بر باور مشتریان و کارکنان شما از کسب و کار شما خواهد داشت. اگر کارکنان شما به ارزش های نام تجاری شما باور داشته باشند، اعمال آنها شواهدی موثر به هنگام تعامل با همکاران و مشتریان ارائه خواهد کرد.
کارکنان تان را همواره وادار نمائید تا پیشنهاد ارائه کنند و یا به سادگی زمان خود را صرف بحث با آنها در مورد نام تجاری تان و چگونگی عملکرد کسب و کارتان کنید.
همواره این پیام را که " کاری که آنها انجام می دهند مهم است" تقویت کنید و علت این اهمیت را توضیح دهید. مطمئن شوید که آنها به این موضوع آگاهند که شکستن قولی که نام تجاری شما به مشتریان می دهد -حتی برای یک بار- می تواند صدمات جبران ناپذیری به نام تجاری شما وارد کند.
بیرون از نام تجاری شما
از مشتریان راضی خود بازخورد های متناوب بگیرید تا مطمئن شوید که کسب و کار شما آنچه نام تجاری تان وعده می دهد، ارائه می کند. به همین ترتیب می توانید از مشتریان ناراضی یا مشتریان پیشین خود اطلاعات با ارزش و حتی صادقانه تری راجع به چگونگی برداشت آنها از نام تجاری تان بدست آورید. انتقاد صادقانه و سازنده می تواند به شما کمک کند تا راه پیشرفت را بیابید.
به یاد داشته باشید که مشتریان هم مثل دیگران تغییر می کنند.